地产No.1成长历程-解读顺驰

的确，代理行业门槛低，启动资金少，适合孙宏斌这样的白手起家。 
  一切归零 
  每个企业都有起点，即使如今已是声名显赫的卓越企业，起点也没有多少王者征兆。１９９４年5月，一家名为“天津顺驰房地产销售代理公司”的房地产中介企业成立了。这一天，在天津有几十家公司成立。这一年，在天津有上千家公司成立。在幽密安静的天津五大道，这个人口上千万城市的市中心地段，那一片绵延的小洋楼街区，曾经是清朝遗老、民国军阀、洋人大使、富商新贵，乃至末代皇帝、孙中山等人寓居小住的场所。近些年来，这些位置优越、环境私密的欧式洋楼建筑，成为一些中小公司办公的心仪地址，众多的房地产公司纷纷在这里安营扎寨。1994年，位于五大道地区马场道一个不大的临街院落，迎来了它的新主人，31岁的山西青年孙宏斌。 
  当一个人初入社会的时候，他的工作经历好比第二个籍贯，给他的成长设定一个基本的处事风格和事业模板。孙宏斌出身于一个企业界的“名门望族”——联想，但他那短短两年的名企生涯，带来的却不是一个普通的人生烙印。清华大学硕士毕业不久，1988年他进入了柳传志执帅的联想公司，成了一名意气风发的IT才子。青春当歌，孙宏斌以他的机敏、亲和力和胆略，赢得了单位里的好人缘，在业务上也成绩出色。他很快被提拔为联想重头部门企业发展部的主管，进入老柳身边的联想高层团队。1990年，有关孙宏斌的风言风语传到了柳传志长期督战的香港。柳传志火速回到北京，一场轩然大波改变了孙宏斌的道路，面临一场长达4年的牢狱生活。 
  1994年，因表现良好而被提前刑满释放的孙宏斌，怀揣柳传志相赠的50万元，来到了离北京不过二百里地的这个城市。和那些失意的遗老军阀偏安一隅不同，心有不甘的孙宏斌要重振旗鼓。 
  扎根商品房销售代理 
  早年的商品房代理为顺驰敲开了房地产行业的大门。在当时自身条件比较薄弱的情况下，以商品房代理销售为基础业务，可以树立企业发展的雏形，提供在探索市场和行业的必要条件。今天看来，代理销售的价值不仅仅在于为顺驰的发展准备了资金，更在于为企业发展提供了各个方面的基础，在品牌塑造、人才培养等方面做出了很大贡献，现在顺驰有很多的中高层都是从代理业务锻炼出来的。有人说，万科很多的总经理是从研发出来的，擅长做产品；中海外是从建筑工程起家，在施工质量上有优势；而顺驰的总经理基本上都是干销售出来的，市场意识最敏感、最强烈。 
  做代理，顺驰的特长在于人无我有。以前的开发商不懂打广告，顺驰作为代理公司就督促开发商大量投放广告；还有最早的售楼员，很多开发商是临时招聘一帮大娘大姐卖房子，顺驰却用大学本科毕业、专业素质较高的人员做销售。 
  在1994年年底，公司刚刚成立半年，顺驰就开始向房地产开发下手。很快在1995年初，与联想、中科联合开发的天津香榭里小区动工了。在此后的8、9年时间里，“商品房销售代理”与“开发”成为顺驰两条并行的业务主线，前者还为后者打掩护，扮演市场探测器的功能。加上后来延伸出来的“二手房置换”，经过2000年网络化改造，衍生了庞大的连锁店体系。 
  于是，顺驰的三大房地产相关业务——开发、销售代理和二手置换，在不同阶段设定了不同的业务侧重，顺应时局变化，里应外合，遥相呼应，带动了二、三级市场的联动。顺驰锁定开发、销售、置换等三大关口，为不动产的生产、交易和再循环，在企业的自身体系内形成了天然的便利。这种业务链上的优势，在中国绝对找不出第二家。 
  十年后的今天，顺驰已经成长为中国房地产业不可小觑的巨人，但从未完全放弃商品房销售代理这个给他人做嫁衣的业务。为其他开发商代销楼盘，虽然已经从最初的龙头业务，渐渐地归并为二手房连锁店里的一个“搭载项目”，但他们深埋的这颗“火种”颇有潜在价值，仅仅是因为时机未到而没有充分爆发。 
  第一安居大片活了 
  今天的天津市有一个品质极高的居住区“华苑”，是政府五大安居工程里的第一个安居大片。但是这个大型居住区在1994、1995年刚刚规划建设的时候，还荒无人烟，虽然大片房子已经是高楼林立，但是因为市场知名度不高，购买者寥寥，毫无人气，一时被老百姓称为无人居住的“鬼城”。不久，为激活销售市场，政府方面果断导入极具市场化的运作手段，吸引商品房代理公司参与。这样，顺驰和另一家代理公司同时介入了华苑安华里和居华里两个小区的销售，形成龙虎斗。他们大张旗鼓地发布广告，程度之火爆前所未有，销售非常成功。 
  顺驰通过代理这两个项目，为下一步发展打下了非常好的基础，无论是知名度、美誉度，还是影响力和企业规模。就像圈里人的评价：“这个项目一下子就改变了顺驰在市场上的形象，因为原来代理的楼盘基本上都是中低档的，通过这个项目，顺驰不仅知名度有了，美誉度也有了。老百姓形成了口碑，开始说好房子是顺驰卖的。这是顺驰发展历史上非常重要的一步。”   
  销售代理起家：市场敏感与生俱来(2)   
  七年来忙活了个虚名 
  总的来看，内地房地产市场上的销售代理，是和美国的经纪人行业有着本质的不同。在美国、香港等地，无论开发商自己销售或是找一家代理公司独家销售，开发商或者代理商会广泛利用其他中介机构或经纪人的客户资源，只要客户是某家中介公司或者经纪人带去的，填完客户确认单之后，中介公司或经纪人就可以拿到一笔可观的佣金。中介佣金基本上是买 
  卖双方各付3%，有利可图，吸引了素质较高的人的加盟，经纪人也被视为一个优越的职业。而内地城市的很多代理行都做不大，直到今天，还空给他人做嫁衣，而他们赖以为生的代理费已经越来越低，甚至不到0.5%，并且经常被开发商迟迟拖欠。 
  具体到天津的房地产代理业，大致经历了三个发展阶段： 1998年以前，开发商对市场、行业、客户的理解水平较低，项目的策划和销售成为开发流程中的关键环节，由此衍生了大批销售代理公司，也创造了很多营销奇迹。1998年以后，进入了产品领先的时期，项目在规划、建筑、设计、环境、户型等方面不断推陈出新，许多代理公司开始面临生存压力，被迫地提升自身的定位和专业能力。从2002年开始，随着市场的重新洗牌，房地产进入了比拼实力和综合素质的时期，一些小开发商被淘汰，以其为主要服务对象的销售代理商面临很大的风险和困境。这时很多代理商不得不退出销售代理业，向市场调研、建筑设计、项目策划等专业化方向转型。 
  以代理业起家的顺驰，经过多年的努力以后，已在天津的商品房销售代理市场上占有绝对的优势，特别是通过买断式代理获得了丰厚的利润。到了1999年，顺驰在开发领域相继开发了日华里、久华里、世纪城等，事业蒸蒸日上，而代理业务却有些走下坡路。特别是在这个时候，代理和开发两条腿开始发生冲突。不明就里的购房者认准了“在顺驰买的房子出了问题就得找顺驰去”，一旦楼盘由于开发质量问题产生纠纷，消费者就找代理商“理论”。有一次一帮业主大闹房交会，把顺驰的展台都砸了，严重影响了顺驰的品牌形象。顺驰的管理层认识到两个业务领域的冲突越来越大，但是后面的路究竟该怎么走？ 
  当时孙宏斌就产生了严重的危机感，他对公司的人说：“任何行业的销售环节都是把控市场终端的要害部位，大开发商决不会把利润最厚的这个业务领域拱手让人。随着行业成熟，市场资源向大企业集中，只要实力允许，开发商迟早会把销售大权收回。那么，对于其他那些还没有成长起来的小开发商来说，如果大势趋好房子好卖，开发商不甘心肥水外流，势必百般克扣代理费；如果形势困难呢，开发商就会对代理公司提出买断式、包销式代理或合作开发的要求，让对方给项目投钱，实际上是转嫁了风险。现在，顺驰的代理业务已经开始伤害到我们的品牌形象，一方面是大公司的好项目拿不到，一方面又被那些缺能力、缺资金的小公司的遗留问题搞得焦头烂额。”按照他的判断，代理业要走进死胡同。 
  顺驰开始寻找真正的房地产中介道路。2000年，顺驰开始着手给主营商品房销售代理和二手房置换业务的“置业公司”进行改制，重心向二手房业务倾斜，启动了顺驰置业网。孙宏斌算了算账，在开发方面，做了不少项目，也买了一些地，但是真正挣了钱的只有顺驰名都和日华里，而且名都一期还由于经验不足闹出了质量问题，让人心有余悸。在销售代理方面，通过华苑居华里、安华里的销售，顺驰在销售代理业务上的知名度越来越大，但是“几年来只是忙活出了一个虚名”。 
  2003年，顺驰要同时启动多个大型项目，销售总目标将达上百万平方米，占到全市市场份额的20%以上，并且以中高档项目为多。