地产No.1成长历程-解读顺驰

 
  一方面，开发商苦于楼盘信息传播不出去，各种广告轰炸收效甚微，在越来越激烈的竞争中更不可能拿出太多的宣传支出。另一方面，无数购房者苦苦寻觅房源，面对商品房的大海茫然无助。业界都在辛苦探索，但很难拿出有效的解决方案。顺驰认为：中介的本质是占有市场的两端牵线搭桥，一边是房源，一边是客户；只要建立一个成功的渠道，提供服务和信息，任何项目都可以放进去，不管是二手房、商品房、写字楼，还是商用物业、租赁业务。而过去的销售代理是一种变了味的中介，不能做了。但“退出代理”并不是根本目的，而是要改造成一种有前途的、真正意义上的中介产业。这是“一个简单的判断，又是一个艰难的决定”。孙宏斌说：这些年来我们一直在思考房地产中介行业的发展方向，传统销售代理模式没有发展前景，不等于房地产中介行业没有希望。在发达国家90％以上房产交易都是通过中介公司实现的。我不怀疑它的发展前景，关键是选对方向。战略就是选择做什么，也选择不做什么，关键性的选择决定企业的生死。我们既涉足开发领域，又做二手房，还有丰富的代理经验，并且注重学习国际上的先进经验。这种综合优势帮助我们超越别人可能难于跨越的障碍。 
  于是，顺驰计划先用自己的开发项目作尝试，让老百姓形成消费习惯，再在其他开发商那里推行。顺驰置业公司总经理王学泉认为，新房纳入二手房网络的实质是房地产的二三级市场联动，即把市场中的新房交易和二手房交易并轨，促成梯级消费，这是中介行业的发展方向，也是房地产业发展的直接动力。 
  其实，当消费者走进路边的中介连锁店，目的只有一个，就是想买房，他可能买二手房，也可能买新房。像市民韩先生家住天津市河西区气象台路附近，一直都想换一套称心的房，看了很多楼盘都没中意。一天，他路过自家附近的一个顺驰二手房连锁店，看到店内打着“新盘销售”的业务，一咨询，发现店里有各种档次、价位、区域的商品房项目介绍，完全不用跑到老远的售楼现场就能了解到很多项目的信息，经业务员姚小姐介绍，韩先生选中河东区太阳城的一套B型三室，还享受了一些连锁店里提供的搬家优惠服务。 
  现在，置业连锁店的新房业务“戏份”已经越来越重，对开发项目的销售形成强大支持。在天津顺驰有300个连锁店，占有很多客户资源，他们把这些客户资源推荐到新楼盘的售楼处，增加成交。顺驰继太阳城之后，在翡翠城、莱茵春天等项目，从预热、预售到开盘，这些市场攻势都是在连锁店里全面铺开，由连锁店推荐的客户至少占30％—40％的比重，最高的一个项目达到60％。莱茵春天的一个销售经理说，连锁店成了他们项目推广的主流媒体。 
  小区空置房一天清盘 
  2003年5月，顺驰置业公司专门成立了市场开发部，针对商品房现售项目及空置房，在连锁渠道的销售进行了创新。现在，代理其他开发商的商品房已成为他们的一项收入可观的业务。与传统代理销售模式最大的不同是，顺驰置业使商品房销售实现了产品卖场的网络化，覆盖全市的连锁网络系统像一个无形的超大卖场，打破了售楼处等局部地区设单一卖场的局限性。目前在天津，顺驰连锁经营体系的常规客户拜访量已达到3000人次／天，月销售1500余套，其中新商品房的销售量达到200多套。 
  “空置房”主要指产品设计不合理而滞销的房子，或者产权纠葛或资金发生问题未及时出售的。这些房子可能积压好几年，由于总量少分摊成本高，打广告又得不偿失。一个剩下10%～20%的尾盘可以沉淀上千万元的资金，对开发商是一个沉重的包袱。顺驰置业针对空置房的销售业务，除了商品房小区的余房，还包括各种抵债房、不良资产等。开办半年以后，不包括顺驰系统的楼盘就已累计代理11个商品房项目，销售变现各类房产5万多平方米。例如：地处天津河北区某小区的30多套余房，闲置了2年多时间少人问津，交到顺驰置业以后仅靠连锁店的自然客流量，仅1天时间就全部清盘。   
  置业网：从经纪人到综合服务商(3)   
  法宝：开发与中介互动 
  后来有很多媒体对顺驰的定语都是，顺驰是成功完成从中介行业到开发行业的转型。实际上，顺驰是成立不久就开始“两条腿走路”，将业务跨到开发领域，对于中介业务从没有放弃，当然谈不上转型。 
  这些年来，顺驰始终未曾嫌弃二手房业务，并不是出于恋旧。顺驰在各城市三级市场的扩张，还呼应着他们二级市场的开发，就像打前战、搞侦察，省去很多市场调研的麻烦。“南京那块地，我们拿下来就是因为顺驰置业南京公司说那块地没问题，房子肯定不愁销路，我们立刻就拿了，在我们看来，南京的地不贵，而且很便宜”，孙宏斌不无得意地说。连锁经营在顺驰的战略体系里扮演了一个重要角色，一方面是将销售前移，直接面对层次多、分布广的客户，充分把握市场脉搏，比单纯市场调研得来的数据更深刻、更真切；另一方面是直接拉动销售。仅2003年，经顺驰连锁店为开发项目推荐的客户就拉动了30%的成交量。而且这个连锁体系真正发威的时刻还没有到来，顺驰在筹备上市的时候，就没舍得把置业公司“打包”进去，就因为其真正价值还远远没有体现出来，如果放到股市上肯定会卖“便宜”了。 
  2003年顺驰中介业务走向全国，确定了一个全新的定位——“中国房地产综合服务商”，靠覆盖全国的连锁经营渠道，加上专业化的房地产中介服务网络，提供跨区域的房地产及相关服务，重点发展与中介相关的搭载业务，包括装修、保险、特许经营、网络运营等多个方面。 
  目前，在天津拥有300家连锁店，同业市场占有率高达30%。在全国布局的同时，配合开发进入了石家庄、苏州、长春、无锡、郑州等城市，已经进入了16家城市。连锁店总数800多家，北京就有78家，全国化战略格局基本形成，二手房中介连锁服务“全国第一”的地位已基本实现。从店面规模、收入水平、品牌影响力等方面看，在北京、南京、滨海、成都、石家庄、武汉、沈阳等城市，顺驰已经成为当地房地产中介行业内的领先企业。他们的目标是2007年前进入全国30个主流和中心城市，通过特许经营方式进入50个二、三线城市，实现对全国市场的大面积覆盖，计划遍布全国的连锁店规模是3000多家。 
  顺驰对房地产中介业的基本规律还在不断探索，这种结合中国国情和国外经验的商业模式正在成熟。孙宏斌对这个领域雄心很大，如他所言，“放眼长远，中国房地产的大规模建设期总有过去的时候，那时的明星不是开发商，而是中介，就像今天的欧美一样，90%的交易是围绕二手房展开的。这是一条通向未来的道路，我们肯定要走，要提前走。”   
  哈佛学艺：撑开大企业体系(1)   
  2000年初春，从天津消失了半年之久的孙宏斌走下了来自美国的航班，带来了几口大大的旅行箱。他来到公司，兴奋地把大石板一样厚重的课程资料一件件的搬了出来，比挖到宝贝还高兴。在那些年头，很多企业家热衷到国外考察，并且会感到收获很大，有些人引进了设备和生产线，有些人购买了高精尖的技术，有些人模仿了商业经营的模式，而孙宏斌搬来的是美国企业界先进的管理思想，正是这些管理科学使一个原本在夹缝中生存的弱小企业，开始茁壮成长起来，开始直面强势的竞争。 
  从借势到造势 
  话说还在创业阶段的时候，孙宏斌与任何一个兢兢业业做小本生意的商人似乎没有太大不同，脸上带着最伟大的推销员的微笑，乘坐最便宜的面包车四处奔走，待人热诚，人缘很好。那时候孙宏斌就深谙用人之道，以敢放权著称，工资水平也高，很快吸引了一批敬业认真的人才。虽然还是一个没有什么知名度的小企业，但是顺驰员工的工资之高，已经在天津房地产圈里小范围地传播开来。传说这个小小代理公司的经理竟然每月拿着大号牛皮信封领工资，在1995年的时候月薪上万，当然着实让同行艳羡。 
  1995年初，顺驰和联想、中科合作开发了第一个项目——香榭里。由于没有经验，这个建筑面积1万平方米的小项目并没有怎么赢利。从最早1995年的香榭里到1997年的顺驰名都，顺驰在开发行业做了一些尝试，但是对市场的影响并不是很大。1998年，国家停止福利分房政策，接着央行颁布《个人住房贷款管理办法》，彻底取消了以往对个人住房信贷的多种限制，并出台了允许多家商业银行进入住宅抵押市场、多次降息、延长贷款期限等多种扶持政策。这些都诱发了住房需求形成爆发性的释放。赶上了这个好时候，1998年开发的顺驰名都，是顺驰第一次开发的成片项目，建筑面积为14万平方米。这一年，顺驰和天津一家有实力的国营公司华厦取得合作。华厦公司是天津房管局的下属企业，曾经是天津房地产开发的20强企业。通过合作，顺驰成功介入到著名华苑居住区的两个分区，开发日华里和久华里。