地产No.1成长历程-解读顺驰

他们认为，一方面天津还有很大的空间，另一方面，即使向外发展，也是选择一两个市场容量大、市场化程度高的发达城市，比如北京、上海等，而最有可能走向外地的是二手房业务。   
  可圈可点：隐蔽的巨人   
  一直以来，人们对顺驰的注意力，几乎全部地放在它的圈地、资金链、全国化、扩张风险等一系列开发领域的话题。由于更多地从成见的惯性思维出发，这种带着有色眼镜轻率做出的结论，难免是扭曲的；又由于从信手拈来的表面现象和细枝末节出发，结论必然是“谨毛失貌”。至今还很少有人系统地研究一下顺驰的组织架构和业务形态。 
  其实，讲求对房地产本质的持续研究、对行业基本规律的“深度思考”，才是顺驰的真 
  正特征，所谓黑马之名仅仅是一个转瞬即逝的表象。我们看到，从成立企业之初，顺驰就抓住行业最根本的销售渠道问题，而且抓住不放，不断地排除迷思，不断地突破。对包销式代理体制的反思、嫁接互联网、石破天惊式的用连锁店售卖新盘，这些行动都点中了行业的要害，打通了流通的血脉。 
  由于房屋本身无法运输，销售环节实质上就是房地产的血脉，决定了行业的生机和活力。从微观的角度看，销售环节在各企业中的地位又一定是咽喉要道，面向销售终端的营销网络是任何行业的命脉。随着经济成熟、竞争加剧，以客户为中心的营销特征越来越明显，谁手里抓住了客户，抓住了销售终端，谁就是最大的赢家。整个中国商业社会进入买方时代，一个重要的趋势就是生产环节对一个企业发展的重要性相对降低，而产品研发和市场营销这两个环节的重要性则相对提高，零售终端将以更加强大的力量出现在产业链上。就在我们身边，已经不乏这样的案例，比如家电业的国美，超市业的沃尔玛、家乐福。还有TCL家电、波导手机等新兴企业，在市场上也是首先从销售渠道突破，建立了庞大而细腻的营销服务网络，为最终成为行业老大奠定了基础。 
  今天，人们眼里看到的顺驰，只是一个开发界的巨人，却对一个立足销售渠道，不断排兵布阵的巨人几乎视而不见。那里才是行业的希望，是顺驰最“可怕”的优势，是一个不可想象的未来。     
  第三章 全国一盘棋   
  锁定500亿：强者恒强(1)   
  土地政策的透明和规范，使全国各地房地产市场的进入壁垒逐渐降低，全国性大企业成长的机会到来了。按照顺驰2002年的判断，未来五年中国将出现500亿元销售额的房地产企业，这就是顺驰的目标。因为在成熟市场中，任何一个行业的第一名，都会占有很高的份额，比如说PC行业， 2003年联想的营业额在35亿美元左右，占中国市场份额的27%；在电信市场居首位的华为，全年销售额也在这个水平，那么作为资金流巨大的房地产业决不会逊色于此。要实现这个目标，第一步必须走出天津向全国发展。最近万科王石有一个更详细的分析： 
  “虽然目前28％这样的递增速度不可能持续下去，但如果未来五年按20％的速度递增，房地产市场规模可以达到15000亿，即便是按12％的速度递增，也可以达到26000亿的市场。那么跟已经产业化的美国和日本相比，房地产市场上最大公司占的市场份额分别为17％和20％。假定中国未来五年有十家大公司做到20％的市场，分到2％的平均市场占有率就是300亿元的规模。” 2002年7月1日，国家出台了加强土地市场化交易的政策，为开发商破除了进入异地市场的壁垒。恰恰就在十几天前，顺驰刚刚从天津塘沽获得一块土地，这是顺驰在天津市区以外获得的第一块土地。 
  “你好塘沽”引爆一个大版图 
  2002年6月12日，空气里早早飘来盛夏的火辣，顺驰在天津塘沽区参加了竞拍，地块是塘沽会展中心居住区，是一个路网通畅、配套成熟的黄金地块。塘沽区多家开发企业看好该地块。经过10余个来回的较量，叫价已经比标底高出了920万元，终于2号牌的公司放弃了竞价，顺驰以8730万元的价格竞买成功。 
  按照顺驰当时的京津互动战略，在三到五年内，顺驰要成为津京地区最优秀的开发商、中介商，力求占有更多的土地资源，在控制风险的基础上占有更多的资金，塘沽项目就是这个战略中的第一步。7月底的时候，在当地媒体上、津塘高速公路的入口处等，赫然四个大字“你好，塘沽！”伴以朝阳云海喷薄而出。这句广告语很快受到社会和业界的注意，不少同行也对这个亲切、大气兼有的广告词提出好评，但对这个项目本身都不看好，因为拿地价比周边的土地要贵很多。那时候塘沽市场房价还非常低，每平方米1600多元，而顺驰提出来要卖2500元，这在当地是一个非常惊人的房价。? 
  顺驰的塘沽分队在这里度过了一个紧张火热的盛夏。2002年的9月7日，顺驰第一个异地项目——莱茵春天上市了。这个40万平方米的项目从进场施工到顺利开盘，仅仅用了2个月时间，后来在全国令同行感到不可思议的顺驰速度，从那时就开始发威了。 
  当时顺驰做过扎实的市场调研，发现塘沽人的收入比天津市区人要高，塘沽人均国内生产总值、社会消费品零售总额增长速度、区级财政收入和个人所得税等其他各项指标，都超过天津市内各区。塘沽居民这么有钱，为什么房价上不去？最后得到的结论是塘沽人有钱，塘沽人乐于消费，就是塘沽还没有相应的产品。市场一定存在两千到三千元的消费能力，这就是莱茵春天定在2500元价格的原因。2002年10月，莱茵春天开盘，并一路保持连续10个月销售过百套。 
  塘沽的辉煌战绩，为顺驰撕开了一个市场的秘密，那就是各地城市化水平的落差给有实力的开发商带来了巨大的空间。从2002年的10月以后，顺驰积极筹备异地开拓的工作，陆续向全国派出十几支调研小组。很快，顺驰在天津周边一连拿到静海县400亩住宅和商业项目、汉沽区贾家园子危房改造项目和武清区泉达路地块等，加紧开工调配销售回款，利用这些资金回笼快的项目为全国化做准备。 
  市场化手段强行扩张 
  走向全国之前，顺驰作为地域性企业在天津市场占有率已经高达20%，这种情况在其它一、二线城市还没有一个，即使万科在深圳也没有达到这个比例。因此想再做大，继续扩大规模，仅在一个城市极有难度，羽翼已丰的顺驰必须从一个地方市场里走出来。 
  顺驰能够进入十几个城市，很大程度上得益于土地市场改革的进程。2002年7月出台了土地的“招、拍、挂”政策，国土资源部第11号令发布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，要求各地土地出让一律要实行招标、拍卖、挂牌等透明化、公开化的手段，意味着土地交易的地域壁垒即将被打破，中国土地交易的市场化进程将变得不可逆转。“这让我们的动作提前了。”孙宏斌没想到国家的土地政策规范得这么早。但并不是所有开发商都认识到土地市场全国化、一体化的时代就要到来，毕竟现实还带着沉重的惯性，各地做法不可能一刀切，市场仍有很多壁垒。更多的人感到的是不适应，在抱怨，还在半信半疑等等看。 
  但是顺驰基于战略上的判断，看到的是机会，是市场化手段带来的好处。当土地发生市场化转机之后，交易手段趋于公开、透明，特别适合顺驰这种完全起步于市场、没有任何特殊背景的企业。其实早在数年前刚刚进入开发行业的时候，顺驰就认识到房地产最终将发展成一个高度市场化的行业。在很多房地产企业还在观望、还在依赖一块好地、好项目、一个过硬关系的时候，顺驰就开始研究行业的市场化趋势。这些年来，顺驰在项目操作上表现为典型的市场化手段：回笼资金快，投资回报率高，操作能力和反应能力强。   
  锁定500亿：强者恒强(2)   
  这一年的下半年，顺驰开始着手对外扩张的准备，同时启动上市计划。年底，孙宏斌飞赴深圳。从来没有参与过任何评选的顺驰，出于上市前必需的舆论造势，第一次走到了公共场合。2002年深圳住交会其实是顺驰发力、走向全国的一个重要信号。 
  三个英文单词 
  在2001年和2002年，是顺驰猛吃海喝、学本事、长力气的时期，经过两年时间高强度的学习型企业阶段，经过日华里、久华里、世纪城、蓝水假期、太阳城等一个个高水平楼盘操作的实力储备，顺驰开始酝酿一次新的起飞。2003年元旦，一个启动“增长战略”的管理会议召开了。在天津保税区的天保酒店，逢年过节不放假反而开会的顺驰，召集了66名中高层管理人员，几乎连轴转地开了30个小时的封闭会议。在这次“天保会议”上，顺驰实施了大手笔的战略部署，提出了3年发展战略，第一次明确了企业的行动纲领。著名的“缩短从现金到现金”商业模式，也是在这次会议上做出了完整的表述。 
  大会确定了顺驰的战略目标，是三个英文单词：NO.1——做成中国房地产行业的第一；MARKET LEADER——做市场的领导者，能够影响市场、引导市场、重新定位市场、在市场中拥有绝对的发言权；FOCUS——聚焦战略。