五魁首

从赛事历史上而言，由于2004欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，足球发烧友要通过因特网才能观看进球集锦。” 
  美国的体育项目，诸如篮球和棒球，已经使用宽带为球迷提供更多的内容。个别英国足球俱乐部也在试验这项技术，但它们的内容往往局限于只与某支球队有关的比赛。2004年欧洲杯是具有大众吸引力的泛欧洲事件第一次做这样的尝试。 
  欧洲足球协会联盟（UEFA）是欧洲足球的管理机构，只要向它支付9.95英镑（合18美元）的订阅费，就可以收看一个包括了进球集锦和精彩画面的节目。因此，欧足联的网站提供了一次测试消费者对宽带兴趣的机会，受到了广泛关注。 
  如果成功，这就将标志着，权利所有人在向媒体出售转播权和大型活动极为赢利的赞助同时，在开辟网上收费服务方面也迈出了重要的一步。也许总有一天，网上平台提供的收入会取代前者。 
  在某些国际性的体育权利合同中，新出现的传播平台已获认可，比如NBC购买2010年冬季奥林匹克运动会的转播权，其中包括宽带互联网、无线平台和即时点播(video-on-demand)。 
  尼尔森网络评级公司（Nielsen Net Ratings）估计，全欧洲各地将有2500万名球迷上网观看2004年欧洲杯，其中大部分人将用高速互联网接入。作为权利所有者的欧足联，一直关注着未来向用户上网观看比赛收费的可能性，而不再只向电视媒体出让转播权。欧足联的其他比赛包括冠军联赛。 
  2004年欧洲杯标志着欧足联的一个方向性变化，4年前它的做法是请第三方合作伙伴来建设和托管欧洲锦标赛的网络运作。2001年，欧足联设立了自己的新媒体部。 
  “这是欧足联第一次自己来做这些事，而不再委托给合作方或赞助方，”亚历山大·福乔（Alexandre Fourtroy）说，他是欧足联新媒体部的负责人，“对我们来说，这是一大步。在此之前，我们已经着手尝试向合作伙伴提供融为一体的营销，这成了我们的动力。” 
  在欧足联网站上，也出现了可口可乐和嘉士伯等锦标赛赞助商的广告，这验证了他的话。“在我们的网站上，你会看到与赛场广告牌上相同的赞助商。”福乔先生说。 
  欧足联没有采用弹出窗口或者通栏的旗帜式广告。福乔先生说，欧足联“将网站一部分的所有权给了赞助商。所以麦当劳和我们的幻想足球游戏联系在一起，而嘉士伯则与我们的每场比赛最佳运动员评选联系在一起，这样的例子还有很多。” 
  赞助商还会收到欧足联专门为它们制作的节目，可以用在它们的网站上。所以，可口可乐公司的2004欧洲杯网站与欧足联的网站有很多相似之处。欧足联卖给商业伙伴的并不只是单独的网上赞助者的身份，而是包括网上和网下的全面促销方案。 
  对2004年欧洲杯的兴趣并不止于参赛国，所以欧足联的官方网站为欧足联提供了一个它一直盼望加以利用的营销机会。网站推出了9种语言，包括日文和中文，以满足亚洲球迷对相关内容的需求。 
  欧足联的网站上没有现场直播。如果有的话，将对订阅的人数产生巨大的推动，也明显会打击各个国家的电视收视率。不过，欧足联希望它的网站是受欢迎的。每场比赛后，网站上会提供过去历届比赛的进球集锦、球迷的录像日记和比赛的精彩画面。他们在模仿领先一步的美国体育项目，在网上增加额外的特色内容，美国人已经使网上内容对球迷产生了吸引力。美国橄榄球迷在观看超级碗比赛时，通常一边上网查看统计数字，一边注视电视中的动作画面。 
  欧足联还与移动电话运营商T-Mobile签订了一个合同，后者将在进球后的数秒内发送进球的画面。画面解说则由欧足联自己做，欧足联也负责制作工作。如果对宽带服务的需求很强劲的话，那么像欧足联这样的权利持有人废除中间人，不再与电视台谈判，直接向球迷销售，只是一个时间问题了。   
  新媒介与新问题   
  TOM.COM承建了2004年欧洲杯官方中文网站，从中文网站的下载排行中可以看到，范巴斯腾1988年欧洲杯上的那一脚零度角射门位居前列。 
  英国体育律师麦金太尔提出一个问题：每次射门都是运动员的一次表演，既然演员、音乐家、作家可以收取重复使用的版权费用，运动员为什么不可以？当然，他并不一定要把自己的每次射门都归到自己的版权名义之下，范巴斯腾只要他那一脚射门的版权，就可以在退役之后享用那个镜头重复播放带来的收入。同样道理，马拉多纳在1986年世界杯上连过5人攻进英格兰队的那一球也可以为老马带来一笔财富。 
  麦金太尔认为，球员最终将会得到自己射门镜头的所有权：“毫无疑问，球员们将会申辩他们对于自己完成的那些动作拥有所有权。就像一本书是其作者的知识产权与作品一样，球员也会说进球就是他们自己的作品。目前有关著作权的法律是对他们有利的。一些经纪人会试着进入这个领域开展业务，即使重播费用不高，但所有费用加在一起，经纪人收到的佣金相当可观。” 
  足球比赛是一个整体，出让转播权获得资金以发展足球，球员们早就接受了这样的商业模式。但欧足联将每个精彩射门都单独进行一次销售，获得累计收益，这样的做法恐怕就会带来球员对利益的要求，一旦有一个球星站出来要求版权，就会有100个运动员跟着站出来。 
  英国《星期日镜报》足球专栏作家克雷格·麦盖尔说，到2018年世界杯的时候，估计只有半决赛和决赛可以在免费的电视频道中看到。他著有《球迷怎样失去比赛》一书，他说：“球迷买不起每场比赛20英镑的一张门票，但是他们付得起每赛季30英镑的付费电视使用费，从而可以在电视上观看整个赛季的比赛。由于门票价格不断上涨，越来越多的球迷被迫呆在家里看电视。付费电视的费用也在慢慢提高，而越来越多的按次付费式的一次性消费将继续消化着球迷们的钱包。” 
  2004年8月4日，英国《金融时报》报道，一项有关美国媒体的综合调查显示，去年美国消费者在新媒体上的支出达到了1784亿美元，占媒体营收的27.5%，首次超过了广告收入。也就是说，人们花在付费电视、视频游戏、DVD、互联网上的钱，给媒体公司带来了比广告还要多的收入。自1998年以来，消费者在新媒体上的开支的复合增长率达到了7.9%；相比之下，对于电视、电台、杂志和报纸等由广告支持的媒体，人们这些年来所花的时间和金钱没有增长。 
  这份由Veronis Suhler Stevenson(VSS)公布的报告表明，美国消费者为了获取能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强。VSS执行副总裁兼董事总经理詹姆斯·鲁瑟弗表示：“消费者在用他们的钱包投票。他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。” 
  调查还显示，消息来源的选择越多，消费者的总支出就越多，而不是在不同媒体形式之间进行切换。这就是说，有了某个台的收费电视，不等于你就少买报纸或者不上网了，而是你在报纸、网络、电视、收费电视中转悠，花钱更多了。 
  收费节目的增加是一个趋势，会有越来越多的消费者愿意花钱买信息。咱们这里一时还不太能接受付费电视，但手机短信却很容易普及。去年，美国消费者把可支配收入中的2.25%用于通讯，这比25年前的数字几乎翻了一倍。中国人的通讯支出翻一倍绝对用不了25年。大家订阅奥运短信、重要新闻，这就是号称“第5媒体”的无线平台。 
  回家看看，能让你舒服的东西都是50年前发明的，洗衣机、微波炉、电冰箱、吸尘器等等，那这10年大家忙活啥呢？手机、互联网。信息技术对生活的入侵，让我们得了一种信息强迫症，惟恐世界上发生了什么事我们不知道，到了奥运会这样的“人类盛典”，我们的强迫症发作得就更厉害。   
  从“挂肉直播”到第一门户(1)   
  张斌回忆说：“我第一次感受到网络对传统媒介的冲击是在1998年，当时新浪网的汪延和我们一起在法国，借助中央电视台的资源给四通利方做东西。我觉得，互联网的出现使信息的专有时代进入共享时代。以往，足球比赛之前，出场阵容就中央电视台那几个人知道，我不知道的东西观众也不知道，我不告诉你你就不知道。现在所有观众都可以事先拿到出场阵容名单。”张斌说，这几年媒介发生了裂变，电视有被抛在外面的感觉。 
  新浪网CEO汪延回忆说：“我原来在法国留学，1998年世界杯自然可以帮助中央台和其他一些体育记者做事情，没准儿哪段电视采访，你看见画面上拿着麦克风的那只手就是我的。当时许多体育记者愿意把他们写的文章、拍的照片放到我们的网站上，1998年我们对世界杯的报道形成了新浪的雏形。” 
  确切的说，法国世界杯的时候还没有新浪，那个时候他们叫“四通利方”，是一个软件公司。