五魁首

电视导演在颁奖晚会直播之前还在调整“十佳”第一第二的顺序。有20年历史的“十佳”运动员评选在体育总局的撮合下与劳伦斯挂钩，一个最大的变化就是不再需要群众投票了，十佳也不分一二三四了。 
  马国力谈起体育电视奖是这样说的：“体育频道发展到今天和中国体育的发展有很大关系，如果奥运会没有那么多金牌，大家对频道的关注就会少很多。我们想做点儿事回馈社会。第一年我们与体育总局配合还不错，但埋下了一个隐患——我们主张社会化，不希望结果太官方化，我们希望体育奖能有深远的意义，而不只关注成绩。但CCTV SPORTS AWARD，这个英文名称，体育总局就不是很满意，因为这是‘中央电视台体育奖’。第二年的评选结果官方色彩过重，像体育总局的表彰大会。我们不是反对表彰大会，但表彰谁要看大家硬碰硬的印象，而不是主管部门的看法。总局提出不能再用CCTV，我们拉钱做事，就是为打这个牌子，你要是让我们用‘中国体育奖’，那也好，我们就打造‘中国体育奖’这个牌子，但他们对中央台垄断地位一直不满，不愿意把‘中国体育奖’这样的名称给我们。其实劳伦斯奖不也是个人的，是摩西拉三四十个著名运动员，从奔驰拉来赞助搞起来的，完全非官方化的，你能和他们合作，为什么不能与我们合作？很可惜的一个事。”   
  2007：第二个CCTV体育频道诞生(1)   
  1997年第一届春兰杯，中国围棋那一阵成绩不好，中央台也没有转播，但最终中国选手拿了世界冠军。《体育报》发表文章责难——难道为了20万的转播费就不让观众看到这样精彩的比赛？那时候，人们正逐渐习惯在中央台看到尽可能多的比赛，但随着体育节目的增多、互相撞车的情况发生，一个体育频道似乎已经不能满足观众的要求了。 
  2004年6月13日凌晨，CCTV5为转播F1加拿大站的排位赛，而延播了欧锦赛第2场——西班牙VS俄罗斯。而2004年5月，他们也没有播出汤尤杯和男排奥运落选赛。这一届的汤尤杯转播权是内地地方台向ESPN购买的。 
  各地方台转播汤尤杯时，央视体育频道同期主要的赛事转播是2004年BMW亚洲高尔夫公开赛和2004男子职业网球大师系列赛。《中国新闻周刊》评论说，从中央电视台体育频道对各个赛事的转播密度看，央视正越来越多地倾向转播高尔夫、网球、F1等针对精英收视群的比赛。甚至有球迷认为，CCTV5正在成为精英体育频道。 
  “以前国家有个规定，凡是有中国队参加的国际比赛的版权，中央台优先买，除非他不要，你才能买。”广东电视台体育频道主任周纯告诉《中国新闻周刊》。而方钢说：“情况越来越不这样，现在没有这种死条款来卡着了。” 
  对于央视在转播时放弃欧锦赛而选择F1的做法，ESPN中国首席代表甘达维表示：“ESPN可能会在两个平台分别播。生意是需要有很特别的考虑，伯尼·埃克莱斯(F1的老板)在签合同时可能要求不管有什么冲突你都要播；央视F1节目转播赞助商肯定也这么要求了，所以央视可能没有很多的选择余地。” 
  中央电视台是否不满足于只有一个体育频道？两套数字电视节目能否让体育频道进一步扩张和发展？马国力说：“体育频道从2001年就开始做数字付费频道，当时我们就想再有一个开路频道，但做不到，只能把希望寄托在数字电视上。做了三四年，我发现数字电视有很大问题，主要是在政策上。广电总局一方面在推广数字电视，另一方面，2005年有广播电视卫星上天，新增加了40多个卫星频道。如果在北京地区多40个卫星频道可以看，观众会看什么呢？每个省多一个频道，他们会做什么呢？绝不可能再做一个关于本省的综合频道。一定会细分，钓鱼呀、时装呀，而这样的细分会侵占现在数字电视的内容。这些频道通过有线网就能播出，你家里再多30到40个专业的、窄众的频道，那谁还非要选择数字电视呢？又不比人家多什么。数字电视发展缓慢就是因为政策上的不确定性，现在北京地区不过3万到4万用户，我们不可能把重要赛事放到那里去播出。从盈利模式上来说，3万4万用户是赚不回钱来的，数字付费要用相当长的时间让观众接受。美国是一个比较成熟的电视体育市场，其中ESPN占有6000多万户，他们还有ESPN2和ESPN经典，另一家全国性的体育电视网是TNT。中央台从2007年开始会有另一个体育频道，我和台里商量过，到时候很可能就叫‘奥林匹克频道’。” 
  多年前，马国力说过，我们头上的天空快被外国电视频道占满了，我们的电视台有可能沦为人家的转播台。10余年过去，CCTV5逐渐做大。“体育频道目前确实感觉不到竞争的危机，一是由于政策保护，国外电视网不能大规模进入；另一方面，国外电视网也没有在中国市场上形成很明确的策略，他们已经满足于老模式——向地方台卖一些节目，搭配一些广告，并没有把中国当成一个认真对待的市场。这给我们很大空间。现在CCTV5已经形成独大的局面，外国人再来竞争，一是要更大的投入，二是要更加本土化，这两点其实正是ESPN等网络的弱项。英超是他们孤注一掷，如果他们不拿到英超，他们在国内的落地就会淡出，他们没有别的资源。英超他可以一笔重金砸下去，但在每个项目上你能不能都这样做？亚运会、奥运会你做不到。跨国公司的节目覆盖面比较大，但相应的一个问题是他很难本土化。中国是个大国，有大国的尊严，对节目本土化的要求会更强，认同感更强。小一点的国家没关系，他看惯了泛国家的体育节目。跨国公司要办出中国观众爱看的节目，恐怕要更多的中国特色的东西，比赛、消息、包装，这对他们是短处，而这样做又会失去马来西亚、泰国的观众，ESPN又不可能专为泰国观众制作节目，这是一种两难境地。如果政策容许，他们也许会考虑和中央台合作建立更多的频道。利用中央台的力量，把他的节目本土化，或许他们也会利用一个强大的地方台来做。这在未来都有可能，但从目前来讲，我这里感受不到太多竞争的危机。10多年前，我以为竞争会非常厉害，对手会非常强大，现在来看竞争压力比我想象的要小了很多。”   
  2007：第二个CCTV体育频道诞生(2)   
  2004年2月2日上午，中央台转播超级碗美国橄榄球决赛，这又是一个送上门来的资源。以往人们偶尔能从ESPN的节目中看到橄榄球比赛，这一次，NFL联盟将精彩的比赛送货上门，除决赛外还有4期特别节目，马国力说：“超级碗是世界上最好看的橄榄球，那边急于推广，我们一分钱不花，还有广告收入，何乐而不为？决赛是在白天，不耽误我们的节目播出。这样好的资源，如果没有出转播事故，中央台一定会接着做。”马国力所说的转播事故是指中场休息时，外国电视台制作的片花中有政治敏感镜头，这个镜头导致中场演出转播被取消，我们没机会看到珍尼·杰克逊“露乳”，没看到U2乐队的演出，而2005年的超级碗也挪到上海东方台播出。 
  1984年，苹果公司推出“麦金托什个人电脑”，选择在超级碗决赛时推出广告，这促成了“超级碗广告”概念。超级碗决赛当天，可以说是美国的另一个“国庆日”，当晚的转播就像咱们的春节晚会一样万人空巷，决赛当晚一条30秒的广告，价格在200万美元左右。高水平的比赛、优秀的直播与制作、发达的商业，使得超级碗成为体育电视中的巅峰之作。     
  附录 脚印   
  附录 脚印   
  体育频道10年了。在这个快餐时代，10年恍如隔世，如果不是亲身经历，还有多少人记得体育频道这过去10年的历史？所以我一直犹豫着是否要写这篇东西，写了它给谁看？ 
  然而我却是无法忘记的，我记得这10年来每一件事情甚至每一个细节。每每回头看看就像在数自己的脚印。 
  而且这些脚印够大够深，有一些数字可以说明：1982年：中央电视台体育部员工9人，每周节目总量15分钟；1995年：中央电视台体育频道开播，当时员工27人，每天首播节目4小时;2003年：中央电视台体育中心下辖4个部，400多人，每天首播节目14小时。 
  1995年：体育频道只在北京地区播出，全年广告收入450万元；2003年：体育频道全国平均覆盖率达到60%，代表着7.3亿人；广告收入4.4亿元，2004年则超过10亿元。 
  这些数字是我和我的同伴们共同写出来的，我相信和我一起书写的人们不会忘记这些由自己创造的历史，一些伴着体育频道长大变老的观众也希望在体育频道10周年之际，听听我这个“道长”的纪念。恐怕不能不写点什么，于是就开始了。   
  第一章：我自己(1)   
  我1969年当兵，1989年开始主管体育部。我很在意从事的这份工作，可能这与我的出身有关。