房地产神曲

 
    优秀的平台打造团队深知，要想准确了解群体需求，仅靠项目前期调研是不够的。对一个群落的调查，必须长期深入生活，留意城市里每天发生的一切，将城市每天的细微变化存储起来，坚持不懈假以时日后形成丰富的资料库。这样，无论运作什么项目，都能手到擒来，驾轻就熟。 
    众所周知，房地产具有很强的地域性，决定这个特点的，正是不同城市群落之间在生活方面的千差万别，这就像内蒙古大草原和非洲大草原的生态存在着区别一样。同样是中国的年轻人，广州的后生比较重视实实在在、埋头苦干，唱高调、太虚无以及与己无关的事情一律高高挂起；而深圳的年轻人则一心想着赚钱，不但重视投入程度，还在乎掌握的知识和方法，无形中就有了关于思想的务虚行为；北京青年则受皇城根的影响，高瞻远瞩和好高骛远同时存在，没有一定的思想高度很难摆平他们；而上海则传承“十里洋场”崇尚国际化，青年们正在进行有选择性的向外接轨和沾沾自喜的生活。 
    不同的城市，不光相同的群落具有差异性，还存在群落之间的差异性。这个城市具有的群落，那个城市可能没有。北京遍地都是的“红顶商人”，在广州可能就不多见，因为广州这个平民化的草原，不提供“红顶商人”们需要的食物。某群落在这个城市可能默默无闻，换个城市则可能是话语权的控制者，所以全国的艺术青年都往北京跑，因为那里的人喜欢思想尖锐个性张扬的人。而香港地区和台湾地区人、外国人则更喜欢呆在上海，上海的意识形态、工作机会、政策法规，显然更利于他们的心情和感受。 
    在同一个城市里，群落也在不断地变化，活跃程度一点不弱于地壳运动。上世纪60―70年代生育高峰正对今天的城市发生强烈的影响，新的人口不断涌入城市。他们中间，有相当一部分是来自农村的大学毕业生，依靠教育、知识和工作阅历，获得了社会舞台，致使中产群落的数量得到迅速扩充，话语权甚至超过了富豪群体。而原来非常有影响力的公务员，在大的城市中，影响力正被逐渐削弱。 
    除此之外，20世纪80年代初以及80年代中生代的人群正批量地由农村走上大学，由大学走向城市，并开始在城市里形成影响力，虽然尚没有占领主流地位，但作为未来主人的力量显然不可小视。 
    一个睿智的房地产商，不会忽略城市里任何一个群落的存在和变化，因为每个群体，都可能对你的事业产生巨大的影响。比如说，几年前任开发商宰割和糊弄的被拆迁人群――城市平民们，他们通过抗议、诉讼、信访等手段，对政府施加压力，到今天，政府出台了关于拆迁的若干硬性规定，部分开发商已经饱受有地不能用的苦闷。 
    但对于平台运作者来讲，对群落的关注还必须要有重点，所谓重点群落，就是那些具有购买力和需求的群落。城市群落虽然多如牛毛，但能产生楼盘购买力的却寥寥无几，比如民工群落数量虽大，但他们赚钱是为了回家，20世纪80年代的大学生群落尽管未来不可低估，但现在仍然囊中羞涩。实效顾问经过调查分析，发现各个城市里，重点群落不外乎这么几类：富豪群落、中产群落、理性者群落和青年玩家群落。 
    谁是城市里的重点群落？既然是重点群落，自然对各种资源都具有向心力和凝聚力，因此答案就在提问之中。去问城市里的大学毕业生，他们未来想从事什么工作；去问媒体，他们在做谁的代言人；去问美女，她们愿意嫁给谁；去问街头的品牌服装专卖店，他们的目标顾客是谁；去问汽车销售商，他们的顾客都是些什么样的人；去问厉以宁和任志强，他们愿意为谁说话。 
    关注所有的城市群落，是为了更好地理解重点群落的平台需求，是为了在未来的行业中领先胜出。所以，一个专业的房地产团队，必须长期进行这一项工作，对重点群落的三大空间需求了如指掌，了解他们的生活如同了解自己的生活，了解他们的钱包如同了解自己的钱包。 
    除了以上列举的城市群落变化现象之外，重点群落们对平台的空间需求，也是因时而生、因地制宜的。比如同样是物质与精神双重炫耀的中产们，在深圳更需要专业感，你去看他们的社区，有一种在酒店大堂的感觉；北京中产则乐意做一个好为人师的知识分子，建筑的每一处最好都是思辨和哲理的融合；而成都中产则侧重于追求生活的质量，他们要求的房子得有喝茶的小花园，有陪儿子散布的小树林。 
    如何准确把握城市群落的平台需求，实效给出了一种称为“角色分析法”的工具。一个人可以把自己掩藏得似海深，也可以非常善变让人看不清，但是，只要抓住了他扮演的“社会角色”，你就可以读懂他的一切行为，无须让他开口出手，你就能洞察他们的心思。熟练运用角色分析法，不用市场调查，你都能够清楚地知道客户需要什么样的空间。 
    深圳、北京、成都中产的城市平台差异性所在，正是中产们在各个城市扮演的角色不同而导致的。深圳是一个竞争激烈的城市，中产们扮演“专业的中坚力量”来获得果实，所以房子也不能马虎，可能讲究情调，更重视细节和品质，所以他们的楼盘看上去仿佛酒店大堂，扶手都是精心选择的。而北京是胸怀四海的城市，埋头苦干的人在这里缺少市场，所以中产们必须扮演“上知天文，下知地理”的知道分子角色，懂是好事，不懂也得装懂，你现在应该知道扯着理论大旗的国外设计机构，能够在北京兴风作浪的根本原因了。但北京的做法在成都显然就有点行不通，这一个以生活质量为终极追求目标的人文城市，中产们不受政治、经济的玩弄，他们更关注自我的真实感受，努力赚钱就是为了生活的质量，苦学知识是为了生活的品位。 
    在洞察群落平台需求的过程中，还有一个非常重要的工作，就是了解这个群落的食物链条。城市里有无数媒体、艺术家、教授、学者、知名人士、服装店、保洁公司、交通系统、餐厅、咖啡厅、电影院、百货公司和酒吧等，这些群落的寄生形态，仅从外表看上去似乎都大同小异，但是你仔细研究后，会发现他们的观点、业态、装修、价格、产品、决策者心态却各不相同。你会清楚地看到，他们各自服务于一个群体，并在不同的食物链条上获利。 
    找到不同群落的寄生者，了解他们在城市里的地位有多大，资源有多少，需要什么帮助，找到整合他们的方法。这些都是不可忽视的平台共建力量。 
 
 
第四部分
第一步：土地价值分析（1）
    拍卖土地时，国土局给的土地资料是一本地图意义的说明书，详细标明着大小、长短、经纬坐标、高差等，最后还会告诉你绘图比例。但这个说明书几乎和土地价值无关，我们得绘制出另外一张地图来确定竞拍的出价。 
    另外的那张地图，就是“城市群落势力地图”，它隐藏在我们常见的地图之中，也和街道、美食娱乐场所、行政办公机构的分布有关系，然而新华书店销售的地图却从来不标明他们的存在。 
    和作战总指挥部墙上挂着敌我军力分布图一样，每个开发商会议室里面都应该有一张“城市群落势力地图”，上面详细地标明了各个群落在城市中的势力地盘，并有详细的文字来说明每个地盘的人口统计数据，因为城市群落从未停止过地盘争夺战，所以还得有一条条动态标线，表明群落有可能发生的地盘扩展运动。 
    地理意义上的城市地图，只能告诉我们区位和方向所在，以及各个区域的地貌情况。只有社会意义上的城市群落势力地图，才能给开发商竞拍土地提供有益的指导和帮助。 
    一般来说，在某个城市生活几年，对城市各个群落的分布区位都能了如指掌。以成都这个城市来说，有“东穷北匪，南富西贵”的说法，开发商们参照这张势力地图，大都能知道在什么样的区域修什么样的房子，也明白该以什么代价去获得土地。从这个角度上讲，实效提出的“城市群落势力地图”价值并不大。 
    但是，在什么区域修什么房子的做法已经不适合当下开发的要求，原因很简单，随着城市人口的激烈增长，每个势力地盘都挤满了人，在熟知的区域里面，根本就没有新的地块来修房子。只有一个办法，那就是将原有建筑炸掉，做旧城改造，这样才有大规模开发的机会，但这对任何城市来讲，无疑劳民伤财，动静太大。 
    未来的房地产开发，热点将集中在城市的扩张上，而不是旧城的改造上。这意味着我们将在一片空白的土地上修建房子，没有任何开发定位的参照，许多开发商面临这种情况时，往往不知道如何去竞价。 
    所以，画出“城市群落势力地盘图”容易，灵活运用这张地图却非常困难。问题的关键在于，城市地理地图是相对静止的，而势力地盘图则是动态的。就像作战指挥部墙上的地图一样，昨天可能丢掉了几个城池，而明天可能又新增加几个城市。 
    灵活运用“城市群落势力地盘图”，首先要看每个群落地盘的饱和度，他们是不是已经到了地盘太小的居住困境。