有两个原因造成了这一变化。首先,公司开始发现,跟以往相比,数量的增加可以产生更高的回报。当商品的特性日益转变为知识密集型,企业在产品的开发方面比制造方面要花费更高的成本。以软件产业为例,就更容易理解了。例如,微软公司在开发Windows XP操作系统时花费了数十亿美元,而随后的拷贝只花费了一张光盘的成本。这一现实使得产品的销售量成为关键。
另一个原因是,对于购买者来说,产品或服务的价值与使用它的人数密切相关。一个例子是由eBay所经营的网上拍卖服务。当某种产品或服务使用的人很少时,别人也不会购买它,这一现象的后果,我们称之为网络的外部性,许多产品和服务都是处于两个极端,要么一下子卖掉数百万份,要么一份也卖不出去。
同时,知识密集型产品的兴起带来了搭便车的可能性。这与知识的非竞争性和非排他性特征有关。一般的竞争性产品不能同时被两家企业同时使用。例如,由Nucor消耗的废旧钢材同时就不能被其他小型钢铁企业所使用。与之相反的是,由一家企业所使用的非竞争性产品则不限制其它企业的使用,创意就属于这一类产品。例如,维珍航空推出了所谓上等舱的新概念,将公务舱的票价和头等舱宽大的座位和舒适的环境结合起来。其它航空公司也可以采用这一创意,而这并不妨碍维珍航空自己的使用。这不仅使竞争性模仿变得可能,而且也减少了模仿的成本,因为开发创意的成本与风险都由最初的创新者所承担,而不是由追随者所承担。
当考虑到排他性这一概念时,挑战就变得愈发严峻。排他性是由商品的性质和法律体系的特点所决定的功能之一。当一家公司有权拒绝其他公司使用某种产品,这种产品就是排他性的,例如,英特尔公司通过产权法律来阻止其他微处理器生产厂家使用其制造设备。然而,女性健康俱乐部Curves则不能拒绝人们走进它的训练中心,研究它的摆设布置、内部氛围、训练规程,以及模仿它的女性健康新概念:女性一周花费三天,每次30分钟来进行训练,与其他女性愉快相处,全然没有平时在普通健身房遇到的尴尬场面。Curves俱乐部最富价值的部分并不具有排他性,一旦创意被公之于众,自然就会溢出至其他公司。
缺乏排他性的加剧了创新的风险。像Curves、星巴克以及西南航空等企业这些极富创造性和爆炸性的理念,其中大多数都有着巨大的价值,但是它们本身并不是由新的技术发现所构成,因此不能获得专利保护,也不具有排他性,因而容易被模仿。
所有这些意味着,产品的战略性定价不仅必须吸引大量的购买者,而且必须有助于长期留住客户。由于搭便车的风险,产品应该在第一天就创出声誉,因为在网络社会,品牌打造越来越依赖于口口相传的推荐和传播。企业必须一开始就必须提供购买者不能拒绝的产品,并且使其他模仿者难于模仿。这就使得战略性定价极其关键。战略性定价必须解决这一问题,即你的产品定价是否一开始就吸引了大量的目标购买者,以致于他们产生强烈的购买欲去为它花钱?如果产品能够提供特别的效用,且又能对其进行战略性定价,那么外部的模仿就难以进行。
我们开发了一个工具叫做大众价格走廊,用来帮助经理对有吸引力的产品进行合理定价。顺便指出,合理的价格并不必然是低价格。这一工具包括二个既有区别,又相互联系的步骤(见图6-5)。
图6-5 产品价格走廊
第一步:找到产品的价格走廊; 第二步:在价格走廊内的确定价格水平
三种替代型产品或服务
不同形式 不同的形式 不同的形式和功能
相同的功能 相同的目标
(圆圈的大小与产品/服务吸引购买者的数量成比例)
第一步 找到产品的价格走廊
要确定某一产品与服务的价格,公司首先要分析与其创意和形式最为接近的那些公司的产品与服务的价格。比较典型的方式是,他们分析本行业内其他的产品与服务。当然,这种做法是必要的,但这并不足以吸引新的顾客。因此,确定战略性价格的最主要挑战在于理解顾客的价格敏感性,因为顾客常会把新产品与服务的价格跟传统竞争者所提供的具有不同款式的产品与服务作比较。
分析产业内所有产品的方法之一是列出所有的产品与服务,并将其划分为二类:一类产品是有不同形式但却具备同样的功能,另一类产品是具备不同的形式与功能但却有着同样的目标。
不同的形式,同样的功能。许多公司通过开创蓝海模式从其他产业吸引客户,这些公司所创造的产品跟传统产品相比,有着同样的功能或提供相同的核心效用,只是在外表形式上有所不同。例如,福特T型车,就曾仔细考察了载客马车。马车跟汽车有同样的核心效用:都能够作为个人或家庭的交通工具。但是它们之间又有着不同的形式:一个是依靠活的动物;另一个是依靠机械。福特运用蓝海战略,参照马车对其T型车进行战略性定价,从而有效地把马车用户转变为自己的汽车用户。
再来看看学校午餐业的例子,提出这一问题导致一项很有趣的观察。不经意间,帮孩子准备午餐的父母与学校的食堂发生了联系。对于大多数孩子来说,父母的作用与学校食堂有着同样的作用,就是为孩子安排午餐。但他们的形式却又非常不同:一边是父母亲,另一边则是学校的餐厅。
不同的形式与功能,但有着同样的目标。许多公司从更远的范围来吸引顾客。例如,太阳马戏公司从一个更广泛的夜生活的角度来吸引顾客。它的业务增长得益于它从与自己形式与内容都不相同的其他晚间娱乐活动中吸引了大量的顾客。例如,酒吧、餐馆跟马戏团没有什么共同的特征。他们通过提供聊天或美食等活动,提供的功能与马戏团所提供的传统视觉娱乐功能也大不相同。然而,尽管这些活动在形式与功能上不同,但是,人们在从事这些活动时有同样的目标:更愉快地度过夜晚时光。
把可替代的产品与服务罗列出来能够使经理们看到各方面的买方群体,便于他们侵入其它行业与领域吸引客户。如父母给孩子提供的午餐代替了学校的餐厅,时尚家庭理财代替了个人金融软件。在做完这项工作之后,经理们接下来就应该测算这些替代品的价格与数量。如图6-5所示。
这种方法提供了一个更直接的方法来探明目标购买者群体究竟在哪里,以及这些购买者为他现在使用的产品与服务所愿意支付的价格。能捕捉到最大数量的目标购买者的价格范围就是产品的价格走廊。
在有些情况下,价格范围很宽。例如西南航空公司,其价格走廊涵盖愿意平均花费400美元购买经济舱短途票的顾客,以及只愿意花费60美元乘坐汽车旅行的顾客。这里的关键之处在于,不要为了在行业内追求有效竞争而制定价格,而是为了要把其他替代性行业的顾客吸引过来而寻求合理的定价。假如福特T型车为了同本行业内的其他汽车厂家相竞争,那它的价格将三倍于马车的价格,那么福特T型车的市场就不会获得爆炸性的增长了。
第二步:在价格走廊内确定价格
这一定价工具的第二部分有助于经理们决定消费者能够支付得起的价格是多高,并且这一价格又不会引起竞争者对其产品与服务的模仿。这一评估依赖于两个主要因素,第一个因素是产品与服务通过专利或版权得到保护的程度;第二个因素是公司拥有某些排他性资源或核心生产能力的程度,诸如投资昂贵的生产车间就能有效的阻止模仿。例如,Dyson这家美国电子产品生产企业,自1995年投产以来对其无袋式真空吸尘器制定一个高的价格,这一高价归功于其强有力的专利保护和难于模仿的服务能力。
许多其他公司曾经使用高位战略性定价来吸引目标购买者群体。这样的例子包括:在化工领域杜邦公司对其莱卡(Lycra)品牌的定价。在专业照明领域飞利浦的阿尔托(ALTO)品牌,在商务应用软件领域SAP的产品定价,以及金融软件领域彭博(Bloomberg)产品的定价。
另一方面,缺乏明确的专利和资源保护的公司则在价格走廊中选取中等水平的定价策略。如果公司没有得到足够的保护,他们必须确定一个相对较低的价格。如西南航空公司,因为它的服务没有被授予专利,它也没有排他性资产,因此,它的价格就只能位于价格走廊线的较低水平的位置上――也就是确定在汽车旅行的价位上。当出现下述情形时,公司的明智选择就是实施中等水平的定价策略:
l 他们的蓝海产品与服务的固定成本高,边际变动成本也高。
l 他们的吸引力主要依赖于网络的外部性。
l 他们的成本结构得益于规模经济。在此情形下,数量能带来明显的成本优势,销售数量多寡成为定价的关键因素。
通过产品的价格走廊图表,可以指导我们进行战略性定价以创造新的需求,也可以指导我们调整最初的定价以使我们的产品销售获得成功。当你的产品与服务通过了战略性定价的检验,你就可以着手进入下一个环节。
从战略性定价到目标成本规划
目标成本规划是战略顺序的第二步,它对应的是商业模式的利润方面。
小说推荐
- 穿成豪门亲妈我哈哈哈哈哈哈
- 医学大佬顾南烟穿成了豪门团宠千金,上有富可敌国容貌妖孽完美老公,下有人见人爱智商超群亲儿子偏偏原主是个恋爱脑,被闺蜜设计爱上渣男,与家人断绝关系还要抛夫弃子和渣男私奔恶毒闺蜜?看我踩她脸挖她祖坟情深渣男?一脚踹得他断子绝孙“老公,我突然发现你才是我的真命天子”豪门亲妈不香吗?必须抱紧老公大腿作天作地
- 都市言情风很暖连载中
- 最新章:第195章 男人至死是少年
- 修仙:哈哈哈鸡汤来咯
- 易枝姬没想到自己有一天会穿越,而且物种还不是人类 特么的,她一个黄花大闺女居然穿越成了一只肉鸡,被养得白白胖胖,刀已磨好,水已烧开,等着她洗干净下锅 鸡命休矣【滴,您的系统233号已经上线 希望的曙光再一次出现【请选择任务模式:1,白斩鸡,2,叫花鸡,3,鸡汤 曙光又熄灭了 易枝姬 三长一短选最短,
- 武侠小说君子不朽连载中
- 最新章:第两百零三章
- 想读我心飞升?被套路了吧哈哈哈
- 【无cp+读心术+天才流 明心宗的青荷女君偶然下山一次,救了个小姑娘,小姑娘就缠上了她,要做她徒弟 青荷女君表示,掌门师兄已经替自己看好了徒弟,还是个万里无一的单火灵根 今朝自荐:我也是单火灵根啊,看看我,看看我!不会给你丢脸的 明心宗宗主自从发现能听见自己小师侄心声后,便总往问凌峰跑【掌门师叔做什
- 武侠小说应却酒连载中
- 最新章:第59章 银铃遇害
- 哈佛管理技能培训教程
- 《哈佛管理技能培训教程》全TXT哈佛管理技能培训教程目录第一单元哈佛经理职业素质第二单元哈佛经理知识修养第三单元哈佛经理的能力第四单元哈佛经理的谋略第五单元哈佛经理领导权力第六单元哈佛经理管理方法与技巧第七单元哈佛经理工作检测第八单元哈佛经理时间管理第九单元哈佛经理业务管理第十单元哈佛经理谈判能力与
- 现代文学未知连载中
- 哈佛模式-职业经理人
- 公司的组织形式即公司的存在方式。认真研究并合理选择公司的组织形式,是建立与发展公司的必需的基本条件。面对数目繁多的公司,可以从不同的角度来考察公司的存在方式,下面从不同的角度来考察公司的组织形式。一、从债务角度考察公司组织形式(一)无限责任公司无限责任公司是指由两人以上的股东所组成并且股东对公司的债
- 现代文学未知连载中
- 最新章:第106章
- 哈哈,大学
- 国内首部多媒体小说《哈哈,大学》和本书作者一样的大学生不是生活在单一的世界中,他们同时生活在“理想世界“虚拟世界”和“现实世界”这三界中。在“理想世界”中,由于教育的错位,家长、学校和社会“共谋”把一个以应试教育为核心的标准世界灌输给他们,使他们无法从个性、兴趣和才能出发来营造自己。在“虚拟世界”中
- 穿越架空未知连载中
- 最新章:第26章
- 穿越之我的哈哈爱恋
- 她是一个来自21世纪的‘拽’女,莫名奇妙的穿越到了一个距离一千多年前的古代去‘拽’女来到古代,似乎也改变不了她的个性,照样‘拽’四方 虽然我很‘拽’可是我‘拽’的不一般 我的优点就是:能吃就吃,能睡就睡,能玩就玩 我的缺点就是:缺点这一框,本大小姐就省了好几万字 我可以学武功学到半桶水 我选‘花魁’
- 穿越架空夏雪草完本
- 最新章:夏宫剑的现代长篇版
- 青春哈哈
- 一所青春昂扬学校一园青春飞舞学生一校青春飞扬老师一位依然青春心境、依然我心飞扬校长谁的青春不飞扬 四小男主郝方钱高、五小女主雨雪枫双蕾偕同学实力领衔,诸位各有神通大神老师亲情加盟,青葱、青春校园倾心、倾情共同打造、缔造的小开心、小励志、小传.奇之轻喜、轻幽之开心小说【展开【收起 作者:大器未晚成所写
- 都市言情大器未晚成连载中
- 最新章:(3-10) 四嘴恍悟 青春舞起
- 我算命,你吃瓜,只有顶流苦哈哈
- 【嘴替+团宠+玄学+狼狗三岁半 狗仔爆光顶流男神与十八线小演员苏媚地下恋情,引来无数粉丝谩骂,群嘲她是作精,花瓶,娱乐圈舔狗上位 被网暴的苏媚吞药自尽,再睁眼已经是来自千年后与她同名同姓的玄门弟子 苏媚立刻开直播,掐指爆料“你们的顶流涉嫌赌博,隐婚 结果顶流男神真的进去踩缝纫机了 当下最爆火的求生式
- 都市言情枝非连载中
- 最新章:第20章:那个女人和野男人跑了