地产No.1成长历程-解读顺驰

 
  顺驰地产研发中心负责人唐镝声说，顺驰贯彻“全员全程客户意识”，要求每一个研发中心的设计师对待每一个方案，都从“我是客户”的假设角度出发，把“客户体验”放在一个重中之重的位置，对所有细节反复斟酌，小到每个房间的尺度、水暖电器的布置、空调的预留高度等等，不给客户留下一丝遗憾。 
  应该看到，房地产市场经过逾十年的发展，各公司都相当重视产品，整体水平进步很快，那么顺驰如何在强手的阵营里再上一个台阶？唐镝声说，对产品的追求可以是永无止境的，顺驰务求从规划阶段开始就领先一步。像蓝水假期的巨大湖面，保证了 80%的湖景房，并让客户一进小区就感受到与众不同的品质，虽然在梅江地区售价最高，但是销售速度最快。再比如蓝水二期，原版选用加拿大“ Condominium”国际高级共管式公寓概念，精心规划了水上林阴木栈桥、水晶大堂，及独创的分离式首层专题会所，具有非常独到的居家体验。特别是每栋点式高层的摆位，顺驰和加拿大设计师经过了数十轮方案斟酌，最后确定的布局摆位，使得每栋建筑不但纯南北朝向并且互不阻挡，同时100%的户型成为内景、外景共享的双景住宅，品质得到了质的提升。像城市之光的锥形阳光房，将阳光与景观全方位引入，同时其锥形外飘式的立面效果极为罕见，奠定卓尔不群的城市地标。所有顶层锥形阳光房均开创性地设计为 5米挑高，四面全玻璃配以密封性能极好的彩色铝合金材料处理，通体透明，与蓝天白云零距离。 
  顺驰的规划非常注重客户感受，屡屡打破惯常的规划手法。蓝水二期的商业街没有沿最大的道路珠江道展开，而是选择了靠近商业区的九华山路，原因在于前者是政府规划的交通干道，属于交通性干道，中间有隔离带，路宽车快，不便于人们穿行购物；而后者为 25米宽的生活性干道，并紧邻梅江 4、 6号商业区，适合人的散步、穿行和停留。 
  产品的可变现性 
  这两年，顺驰持续关注稳定的现金流，最近又提出一个新鲜的概念：产品的可变现性。这两者有相关的关系，只有产品的变现性好，现金流的状况才能稳定持续。为支持其“缩短现金到现金”的商业模式，顺驰在产品上要求强大的销售变现能力，其本质是“将未来的现金变为今天的现金”，就是现金流量的变现。2003年其110万平方米的销售面积在全国数一数二，卖出了将近1万套房子，相当于几乎每天售出30套房子，创造了源源不断的现金流。   
  客户价值：市场的神杖(4)   
  同样对现金流稳定性的考虑，顺驰还十分关往产品结构的合理性，顺驰在天津的大部分项目都在4000元左右，在北京则是5000元到7000元范围内，南京也是5000左右，这都是中档偏上的项目，变现性很好。顺驰认识到，变现性好的资产一定对价格敏感。4500元的住宅产品，只要降200元的话，马上就可以多卖30套。相反的例子是，成本6000元的写字楼，如果10000元卖不掉的话，可能8000元也卖不掉，甚至按成本价6000元也卖不掉。而顺驰高档产品所占比例也仅为5%，从这个意义上说，即使市场不景气，对顺驰的影响也是有限的。   
  产品设计：领先一步的生活(1)   
  对于一些产品和服务，如果消费者非常重视品质，价格高低就相对不重要了。在产品的价值价格比上，顺驰并不完全依赖压低成本的手段，而是舍得在建设上花钱，在提升产品质量上，在产品形态的研发上，愿意花更高的薪酬聘请国际知名设计机构，在选择承包单位、选材用料时，选择资质水平更高的施工单位和品质更好的材料。目前，国际知名的规划设计、景观设计和建筑设计公司都在与顺驰有合作。早在2000年，顺驰就在其所开发的世纪城项目中，重金聘请了世界最具实力的环境景观设计公司美国易道（ＥＤＡＷ），为世纪城环境 
  量身订做，当时在天津市房地产行业中走出领先一步。 
  嫁接境外设计 
  易道作为一家全球最大的景观设计和规划设计公司，拥有近６０年的专业经验积累和超过５００名专业人员的庞大队伍，多年来一直致力于提高人类的生活环境素质。其业务涉及全球很多国家和地区，典型作品包括美国及欧洲迪斯尼乐园、亚特兰大奥林匹克公园、澳大利亚奥运村等世界知名项目。近年来，在中国他们先后为上海、北京、深圳等多个项目的景观规划操刀执笔。顺驰2000年世纪城项目与易道的合作，动用了１００万元的设计费。这一费用已经远远超过本地设计公司的费用。顺驰的目的很明确，希望易道为世纪城打造的作品，成为本地楼盘环境设计的里程碑，为消费者推出更优秀的房屋产品。从此，顺驰越来越多地聘请境外事务所担纲建筑景观等设计。在设计阶段，外方设计单位、中方设计单位、本公司的人员组成设计小组，共同工作反复交流，确保境外的成功经验和新颖理念，与城市的居住习惯、百姓喜好等相融合。顺驰还从各大甲级设计院聘请了几位总工级的资深专家作为长期顾问，对建筑、规划、水暖、电气、结构等几大环节进行细致的控制。 
  很多的房地产公司都一窝蜂的采用洋设计，洋设计的确可以给我们带来一些创新的思维和居住理念和先进的技术，但欠缺的就是不了解我们本土文化的生活习惯、生活模式。选用境外的设计师，要注意设计组合模式的优化，各选所长，各取所需，避免不必要的反复时间。据唐镝声介绍，顺驰选用境外设计师，特别注意设计组合模式的优化。“我们自己有个房型库，在房型缓解中自己把握房型的设计，然后由境外设计师对我们进行概念规划和立面的配合。” 
  顺驰通过打造最优组合，在与洋设计合作的时候获得产品研发的核心竞争力。这种“设计组合模式”，就是嫁接境外事务所在概念规划、立面创新、先进经验方面的优势，再配合国内著名设计院在平面户型、当地规范上的优势，分工不同，各取所长。国外设计师带来的是先进和现代的生活方式，代表了城市生活的发展方向。很多发达国家曾经遇到或解决过的问题，如汽车、生态环保等，国内设计师就很难注意到。由于目前国外公司对中国公司非常看好，特别是像顺驰这样项目很多的大客户也非常重视，而且他们一旦签约后就全力投入相当敬业，而顺驰在设计费上也很“舍得”，按时付款，所以双方一直合作愉快。 
  螺旋计划：创新和细节 
  在产品上，顺驰最重视两点，创新和细节。在产品上的创新，使顺驰永远领先市场、引导市场，而未来产品的竞争就是细节的竞争，抄袭和模仿者学的永远是表象，学不到细节。因为到位的细节，是贯穿全程的细节，凭借的是整个集团、整个体系的力量。 
  人们在大的生活方式上是不会有颠覆性的改变的，但是顺驰在不断思考生活方式的引导。百姓生活不是一成不变的，消费者乐于接受新鲜和惊喜。顺驰在多个项目的操作过程中，不断发现问题解决问题。像高档社区，我们认为私家身份体现居住的安全性是关键问题，正在配备刷卡式电梯和智能化系统解决安防问题。像高层住宅中的私家庭院，使高层生活获得别墅感，更加亲近自然，这就是顺驰对都市庭院生活的引导。还有，实用体现在细节中，所谓“干湿分离、动静分离，以人为本”不能流于简单口号，需要详细研究餐厨的关系、厨卫使用的关系、厅卧的使用效能、不同家庭人口对住宅的成长性要求等，才能真正做出体现人性关怀的产品。 
  顺驰研发部门下设了几个专题课题组，分别为房型与系列产品、成本控制、外部资源、标准化、市场追踪等专题。比如，对房型进行最优化研究，成立“房型库”；对栏杆、围墙、卫生间等设计进行标准化研究。这样顺驰就可以发挥大公司的集团优势，在各地各项目实现产品的快速、高品质优化复制，形成规模、速度和完美性的结合。这就是顺驰的“螺旋计划”。比如蓝水假期二期项目，就在总结一期得失的基础上，当时做了800多份目标区域客户问卷，总结目标市场的空白点，缺失点和客户敏感点，对后期的产品设计提出了非常详细的要求。 
  销售生活方式 
  随着楼市的成熟，购房者追求房子本身的购房冲动消减了，取而代之的是对居住环境、社区氛围、居住理念的关注。顺驰的销售员们认识到，客户通讯和社区活动成为传达这些感性和理性信息的最好载体。顺驰在投放大量媒体广告的同时，把大量资金与精力用在促销活动上，从久华里的高雅音乐、通俗歌舞、戏曲表演、绘画大赛，到北岸华庭的红酒会、业主郊游，从半岛蓝湾的财富沙龙、高尔夫赛，目的都是增加业主对未来生活的憧憬。还有长三角项目里推出的烧烤晚会、划船比赛、蹦极活动，开发商花费不多，却大大活跃了卖场的氛围，比单纯打报纸广告要实惠。   
  产品设计：领先一步的生活(2)   
  顺驰销售的不仅仅是房屋，还是一种生活方式。生活方式是开发商提供给消费者的附加值，举办社区活动，花费不多又容易获得好评。