地产No.1成长历程-解读顺驰

像万科、顺驰这些企业，都不约而同地从尊重客户角度思考问题，建立了以客户为中心的项目操作流程。在这些企业的经营理念中，客户需求已经从工作流程的终端，被推崇到首席地位。最终消费者被认为是公司最基础、最重要的客户。全体员工和所有流程要关注最终客户，强调全员全程客户意识。下图的行业价值链，反映了一个公司的全部运作过程。在对价值链研究中，发现每个环节创造价值的能力，随着时间及环境的变化而发生转移。   
  客户价值：市场的神杖(2)   
  企业越来越重视客户，强调客户是企业的衣食父母，企业的考核指标也一直停留在降低客户投诉率和解决已经出现的问题。关于客户，凭经验管理的模式中，强调的是收集客户信息。但是在深层次研究过客户价值法则之后，就要圈定，哪些是需要重点服务的客户，哪些是需要放弃的，怎样增加客户价值。因为客户价值是综合的，而不是每个客户价值的最大化，是有轻重的。什么是客户价值法则？就是企业给客户提供的产品价值。价值法则描述一个公司提供给客户的独特的产品，价格、 服务、关系和形象的综合，其中的各个方面不是同等 
  重要的，重点是在哪些方面必须做到极致，哪些方面只是支持性的。价值法则决定一个公司的目标市场，以及针对目标市场，公司如何让自己与竞争者不一样。 
  客户价值法则由三部分组成。第一部分是产品也就是服务特性，第二部分是企业形象也就是给客户提供的品牌，第三部分是关系，就是在后期建设中开发商给客户提供的服务和跟客户维护的这种关系。客户价值可以从三种途径获得：产品领先型，即企业把它的产品推向未知的领域，没人试过的，或者能高度引起购买欲的；客户亲密型，公司与它的客户建立密切联系，它了解客户，了解客户对产品和服务的需要；操作卓越型，公司提供其它公司无法竞争的质量、价格和购买舒适的综合。那么企业给客户提供什么样的服务体系，推出的时间是什么，在这个时期给客户推出的可选择性是什么，在每一个项目中客户价值法则的每一方面不是同等重要的，其根据就是企业对市场和对客户的判断，可以是产品功能最突出，可以突出表达规划、房型或者是景观、配套中的高舒适度，也可以是新鲜的体验和便捷的特性。 
  顺驰在产品研究层面，客户价值法则是最重要的一条标准。副总裁刘涵说，在这一法则之下，他们首先要分析为哪些人服务，其次要思考如何为这些人做好服务，进而以良好的服务赢得客户的信赖与尊重。以一句话总结，他们这一客户价值法则的核心就是，向市场提供“超出客户期望的价值价格比产品”。刘涵解释说，商品房市场上有高、中、低多个档次的房子，你不能单纯地评判每平方米卖3500元钱的房子是贵还是便宜，而是要进行综合、整体的考虑，也就是房屋的价值价格比。价值价格比要从多个方面进行权衡与评判，首先要在一定价格水平的基础上权衡房屋的相关硬件水平：比如地理交通环境，硬件配套设施，创新、舒适的户型设计等等都是几个重要的考察因素。 
  在企业的操作模式上，各个房地产企业所使用的方式都不一样，顺驰的商业模式决定了企业将地产很大一部分的增值效益让给客户。顺驰所拥有的地产项目比较多，需要回笼的资金量也比较大，所以顺驰在产品打造好之后，在最短时间便将之出售给客户，把升值空间完全让给了客户。这样虽然在单个项目中企业的收益不算太高，但资本回归速度快了，能更多的展开其他的项目，所以整体的效益并不低。而与此同时，企业的发展速度也就上了一个台阶，规模也在不断地扩大。 
  孙宏斌说：在财务上，我们同时关注三个财务方面的指标：销售回款、项目利润率、现金流。销售回款关乎规模，项目利润率关乎当前利润，而现金流直接和土地储备和发展有关。要把这三个指标都做好，要求我们必须做出最好的产品，要求我们必须做出价值价格比最高的产品。 
  客户理念 
  顺驰重视对客户层的研究，比如在他们判断里：一个城市的某个区域一般会集中大部分富人阶层，富人区是在移动的，但移动速度非常缓慢。富人区的移动方向基本是向同一区域内城市边缘方向延伸，不会逆向面对城市中心，更不会大量地向其他区域迁移。高收入阶层客户群在住房选择上除了重视环境、交通、健康、医疗、安全、生活便利之外，特别注重教育问题。高收入阶层客户群中，个人时间最为宝贵。增加客户价值，要充分在购买过程中节省客户时间。高收入阶层客户，挑剔性强，追求住房和住室空间与住宅环境的个性化，但他们更愿意在满足需求后多付钱。高收入阶层客户群，处理事务能力一般很差，在后期日常房屋管理和生活服务中，对开发商及物业管理具有终生依赖性。高收入客户群体，购买等待时间长，并没有急于购房的心理，更注重完善的现实效果，和产品的唯一性和与众不同，这一类项目要有比较充足的资金。与富人区成功人士购房者不同，中、低档房客户群主要是：新组织家庭客户；中年改善型客户；子女安置父母型客户。价格是购房者第一考虑因素，如果开发商有能力把价格消化在地价和其他成本构成中，住宅环境将是第一因素。 
  顺驰的客户战略选择上，一直用同一个品牌销售不同的产品，同一个品牌在开发和二、三级市场两个不同领域内，客户价值法则是不同的。住宅产品的区域性和不可移动性决定了顺驰实现扩大规模、提高市场占有率必须扩大、占领、坚守所有主要区域和不同区域的主流市场。通过项目细分客户，以定位于不同档次的项目来实现市场覆盖。 
  顺驰的客户理念是：“不断提供超出客户期望的一流产品”。超出客户期望的产品评价指标是：同一区域内的产品唯一性和领先性。超出客户期望值和同一区域内的产品唯一性和领先性，使我们能够赢得价格空间。   
  客户价值：市场的神杖(3)   
  顺驰认识到，产品唯一及领先性主要靠产品创新和服务创新，必须在思想、管理、技术、操作、服务内容等方面持续不断地创新，在学习和继承中放弃已有（包括自己和竞争者）的经验和成果，推动新的创意。价格是所有客户的敏感因素，控制和削减成本是客户价值的重要体现。通过规模、学习、经验共享和成本比较，降低和削减成本。吸引、留住在不同区域内的目标客户群的价值法则决定了，针对不同目标客户群实现不同的产品操作创新和服务创新得方案。 
  保持亲密的客户关系是为了加深与客户的感情，并创造客户资源的再生。客户选择往往从理性开始，从感性结束，所以关注和营造客户体验尤为重要，对于缺乏核心技术的房地产业，良好的客户体验有助于形成独特优势，从而形成核心竞争力。通过关注和营造客户体验可以摆脱无休止的功能标榜竞赛和价格竞争，提高产品价值，引导客户需求，增加利润空间并提高客户忠诚度和美誉度。 
  对客户资源的收集、分析、整理和利用将为决策提供更多支持和依据，有利于产品创新的方向把握。随着行业的竞争趋于完善和充分,产品创新被更多的开发商所接受，成本竞争更趋于平均。顺驰认为，今后五年为下一个五年着眼，物业管理和通过物业管理持续保持住区的相对价值不降低，也将是客户价值法则的一个重要选择。供应商（土地方、金融系统、开发商、房源客户）及提供了项目操作的可行性，同时也创造客户，尤其是与金融系统的良好合作，容易产生好的口碑效应，增加客户信心，与供应商应该是双赢的合作关系。 
  产品缺陷零容忍 
  房屋产品是房地产公司领先市场的强力引擎。顺驰作为地产市场的领导者，最鲜明的标志体现在产品的领先性和引导作用。当这个品牌在市场份额节节攀升的时候，人们希望知道房屋产品诞生背后的故事。 
  每次拍卖竞标之后，一旦土地落实，顺驰研发部门马上就投入战斗，包括市场分析师、建筑师、景观设计师、结构设计师等，全体总动员。一方面，在市场调研的基础上，他们要对所在地区的市场状况及潜力进行判断，从客户角度分析目标客户群的心理和敏感点，竞争项目产品的稀缺性和薄弱点等，同时，从地块本身入手，研究地块四个边界的特性，对出入口，生活配套，景观利用等提出项目详细要求，并考虑对地块现状如何利用，融合与发展，彰显文脉，提升区域成熟度，凸显产品的出类拔萃与独树一帜。 
  接着就会进入方案设计、施工图设计和现场施工配合阶段，顺驰的研发部门一直会同设计师、销售部门，对各种细节持续进行非常细致的控制。到了施工阶段，建筑师、设计师都保证 24小时随叫随到，全程跟踪图纸到施工的延续。即使项目交付入住后，研发部门也并没有就此大功告成，而是继续跟踪，与销售部、物业公司、客户等进行不断沟通，发现问题，解决问题，积累经验并杜绝缺陷在下一个产品中再次发生，顺驰称之为“二次缺陷零容忍”，因此，在顺驰，产品从来都是越做越好，不断挑战零缺陷。