地产No.1成长历程-解读顺驰

 
  当时很多开发商都不认同这个价钱，因为他们是跟过去比，跟当时的现状比，认为“顺驰肯定死在太阳城”，这个黑色预言在圈里一时流传很盛。据说顺驰拿这块地的时候，很多政府部门都替顺驰担心，还有很多圈里人劝顺驰别拿。首先，按照市场状况判断，操作成功的可能性很小，再听到顺驰的销售计划，更觉得不可思议了。这是天津第一次出现由一家开发商独立操作大盘项目，地块素质不好，资金压力大，要用少量资金撬动一个超大项目。顺驰为保证整体项目的目标均价，还必须拉升区域价值，就在前期预热、推广上作了大量工作。中间为了赶工期，在那一年的春节，太阳城是全天津唯一春节施工的项目。从当年10月底拿地，到来年6月首期开盘，用了7个来月的时间实现销售，开盘一炮打红。到2002年底不到半年时间，项目实现销售回款6个亿。 
  通过太阳城一役，顺驰成功跻身天津市一流开发商，成为当地楼市无可置疑的“Market Leader”和“No.1”。今天，太阳城最新组团的房价早已突破了４０００元／平方米。“鹤立鸡群”的价格将直接影响到区域房地产价格。周边已出让地块的价格无形中被顺驰拉了上来，这就造成了其他企业不开发也赚钱的事实，顺驰给别人“抬了轿子”。?优秀的产品能够提升地段价值，产品与地段的关系是互相促进的，特定的地段适合开发特定的产品，而合适的产品对地段又会产生直接的促进作用。通过产品形成规模，营造地段环境是大盘开发的关键问题。例如天津的大盘项目太阳城、奥林匹克花园，位置上都不算好地段，但这两个大盘的出现改变了这些区域的地段价值，环境变了，地段就升值了。   
  产品设计：领先一步的生活(4)   
  蓝水二期 独特社区感 
  在做产品设计之前，首先有一个边界环境分析，就是这个产品所在的区域情况。在蓝水二期项目，要考虑一期项目有什么特点，二期项目给一期造成什么样的互补关系，西部区有什么样的项目，它的空白点和缺点在哪儿，对这个项目有一个非常明晰的判断。判断之后考虑如何去营造这个社区，主要从三个方面入手。首先是考虑给客户提供什么样的独特的生活 
  体验，第二需要提供生活设施的完善与便捷，第三就是社区的标识性，也就是与众不同的形象。 
  独特的居住体验又来自于几个方面。第一就是规划，规划实际上是对周围边界的分析，对环境的分析，对项目基地形状的分析。以蓝水二期为例，基地是一个不规则的四边形，顺驰因地制宜，强化景观区的西边，做了几栋扭转式的塔式住宅，于是所有的塔式住宅都变成了一个完全的全景住宅。同时从东面设置了三个由低到高的单元，呈现了发散型的布局，让内部的居住空间更加开阔，同时也让空间轮廓线更加的丰富多彩。在西边，设计了点式住宅，把西边的风景区更好的引入到小区来。在南边的小路上，在一个相对安静的区域，设置了四层的洋房住宅，形成了一个多样化的布局。 
  对于房型的控制，顺驰最为擅长。所谓房型控制，实际上是开发商通过控制总房款，满足客户的购买力，通过房型创新给客户提供舒适度，给客户提供新鲜的居住体验。 
  首先是结合对于客户的判断，根据客户的购买力和舒适度的要求来控制户型面积，并且创新居住体验。在蓝水二期，收回800份问卷以后，把客户定为100平方左右的客户群，把总房款控制在100万元左右。相对于其他的项目层高都是2.8米到2.9米，顺驰把这个项目的层高达到了3.15米，主要是给予客户舒适的感觉。在这个小区中顺驰还创新地推出了“山水景观入户”，给客户提供了生活的享受。由于地处北方区域，保温和节能也是非常重要的因素，在这个项目中顺驰做了二步节能，通过外保温的方式提供房子冬季的舒适度。还有一个个房型叫螃蟹楼，就是通过两梯两户的结构，通过空间的转换力争在高层房型设计中能够体现出别墅的效果。这种房型一进来就是5.7米左右的大客厅，其次是一个独立的圆形餐厅，然后是一个动静区。内部是三个卧室，在这种空间下，客户能够享受到私秘性，观景性和通透性的效果。如果针对的客户群是相对年纪大一些的，相对喜欢传统一些的四平八稳的生活，顺驰就提供传统格局的房型，比如二厅二户在200平方米左右。 
  关于景观设计，蓝水二期在规划布局上中间是一个非常大的浅水系，还设计了一个林荫木栈桥，这个桥是客户每天回家的主路，同时林荫木栈桥是架在楼间的大概600厘米深的浅水系中，通过独特的岸线处理和节点广场让客户有回家的感受。两个路口，一进来都有节点广场，节点广场进来以后就是林荫木栈桥。木栈桥是由美国防腐木构成的五米宽的桥面，桥面两边种满了树木。所有的住宅路户都是通过一个独立的路户平台走回家。点式住宅下面都有水晶大堂，是给客户提供回家的独立的体验。? 
  对于社区多样性的思考，在这个项目中顺驰提出了“混合住区”的概念，就是在一个社区中能够尽量的提供多样化的社区形态，同时又能够保证客户的均质性。点式高层、6－12层的直转楼、四层的洋房，以从低到高的布局，提供了非常丰富的住区形态。另一方面，控制了总房款，都是100万元左右，就是希望住在这里的客户群是相对纯粹的，相对均质的。所以在这个项目的推广中就提出“百万豪宅”的说法。? 
  对于社区生活设施的完善和便捷来说，除了基础性的居住需求，公建配套同样必不可少。蓝水二期的商业街、水晶大堂、共管式分离会所，给客户提供上下班的生活便利。在八栋楼里，设计了八个主题的会所，有健身房、便利店、商务中心、专卖店、美容、文教活动中心、棋盘、医疗保健、媒体、咖啡等。在八个共管式的会所中，通过八个主题的设置，打破以往独立式的或者是集中式的集中格局，给客户提供更加便捷的空间。 
  除了给客户提供独特的生活体验，除了生活设施、配套设施的便捷和完善之外，对于高端客户来说，对于客户软性价值的需求也是非常明显的。顺驰这个社区的标识性与众不同，就是能够在这个社区中营造出它的无形价值，让客户一进来就有与众不同身份的象征，给客户提供与众不同的社区身份和价值的标识性。 
  上海Lacala阳光海岸 差异营销 
  说实话，这个位于奉贤海湾旅游度假区的地块，先天条件并不好，在专业人看来还有硬伤：紧邻快速路、附近有工厂等等，但是考虑到上海的土地市场竞争激烈，购地难度非常大，顺驰冒着风险拿下了这块地，启动了顺驰在上海的第一批项目。虽然该地块唯一的优势是距离海湾不到5分钟路程，但是周边已经有多个高档楼盘，而且政府规划中的海湾旅游景点还没有实景展现，顺驰的研发部门准备主打差异营销。别家推的是北美风格别墅，顺驰就做刚刚走红的南欧建筑，定位于西班牙风格；别家是定价高的独体别墅，顺驰就稍稍降低价位和单户面积，降低总房款，还推出了同地段没人敢做的小户型公寓。谁也没想到，产品上市之后，几百套50多万元的小户型，被一抢而空；接着，他们在紧邻快速路不被看好的地带推出了面积紧凑的双拼别墅，也被抢购过半。   
  产品设计：领先一步的生活(5)   
  分析客户群后发现，有一半的业主是来自上海的中产人群，受项目广告倡导的“5+2”生活方式吸引，选择了在海边置业；另有40%的业主是来自温州的投资客，他们热衷首付款较少的小户型品种。 
  苏州凤凰城 十栋洋房 成熟风范 
  一直以来，顺驰的楼盘虽然销售业绩拔尖，但是还没有出现能够让业界津津乐道的经典产品。但是一走进亮相不久的苏州大盘凤凰城的启动组团——十栋洋房的示范区，很多人都感到一股令人震撼的创新风貌。这是一个综合了平层、跃层、联体别墅、独体别墅等各种户型的围合式建筑，建筑体量不大，尺度近人，线条简洁，体现了现代建筑的明快风格，而景观中含着幽静与别致，透出了苏州园林特有的雅趣。这种和谐的中西合璧样式，受到了当地老百姓的热爱，开盘当天，样板间主推户型一抢而空。接着，两天内，销售额达到1.4亿元。这个产品显然代表了顺驰操盘水平的一个全新高度。 
  这个推广案名为“十栋洋房”的组团，具有顺驰产品中还不常见的鲜明立意，提出了一个明确的居住理念：加强邻里交流。通过介于多层和别墅之间的产品，采用Block(街区)建筑布局，呈围合式庭院，为邻里提供了一个交流的场所，区别与一般的小区，改变了以往冷漠的邻里关系。庭院景观由世界三大景观设计公司之一的美国SWA和新加坡的KDG联合打造，大量吸收中国的竹编元素，横竖向线条组合形成不同空间，或动或静。使用竹为主导，配以丰富的水体，和石桌石椅等，运用简约而富有亚洲文化内涵的手法，打造庭院花园。而且，这些大量的传统元素，在不同的庭院里，移步换景，开窗见景，通过不同的组合形成不同的景致。