五魁首

随后，在不少场次比赛的转播中，看到的也是中央5套的信号，解说员也不是他们熟悉的当地体育评论员，而一律换成了“国嘴”。与此同时，刘建宏在“你好世界杯”节目中笑眯眯地对全国观众说：“刚才有观众打来电话，说有电视台在比赛转播中插播广告，我在这里提醒大家，这是一种侵权行为。” 
  中央电视台向各地方电视台发出了一个信息——这次世界杯转播，游戏规则变了：央视掌握了世界杯转播版权，顺手让以前落地不利的5套节目就地生根开花。 
  但北京一家广告公司担心，他们是否将因此而倒闭。他们已经跟两家大地方台签订了1.8亿元的全年广告代理合同，如果地方台拿不到世界杯转播权，公司将损失惨重，因为这份巨额合同中，有近一半收益押在了世界杯赛事上。世界杯大幕拉开，地方台只能接收中央台的信号，这家广告公司代理的广告客户开始纷纷撤单。因为央视独家垄断，该广告公司在世界杯这一个月期间至少要损失1500万元人民币。类似的广告公司在全国还有多家。他们只能看着中央台整合好的世界杯转播信号。同样，各地电视台也只能使用这些信号，因为他们知道，当地的观众不希望在这个时候打开电视看到的是花样滑冰。 
  中央电视台转播韩日世界杯的谈判从开始到正式签字，前后经历了4年零8个月。第一次与国际足联下属ISL公司接触是1997年7月曼谷亚运会开幕前，之后差不多3个月、半年左右就会见一次面，但一直没有谈拢。 
  “关键是ISL提出的价钱是我们不可想象和难以接受的。”马国力说。“他们的理由就是中国很大，特别是中国队后来又出线。他们是处在中介公司角度，代表国际足联，我能理解。但我是站在中央电视台体育频道的立场，世界杯对我们来说是64场比赛，4年一次，前后加起来也不过两三个月。我不能只考虑世界杯一次的广告收入，我要考虑频道的整体运作。我跟他们讲，我们买女子世界杯、洲际杯、世界青年足球锦标赛，还有一些其他边缘赛事，如果都按照这么一个理论的话，这些你应该免费送给我，因为这些我不挣钱。所以他们这个逻辑是不成立的，不能说你哪个项目挣多少钱你就要多少钱。所以，双方在这一点上分歧比较大。” 
  谈判期间经历了ISL的破产，基尔希集团的接手，基尔希的破产。2002年2月份谈判进入最后阶段，马国力说：“中央电视台是不能失去世界杯的。虽然他们最后降价，但我还是觉得太高。谈判的目的就是妥协，他们急于出手，我这边广告部门也催得比较紧，在这种情况之下，应该说是答应了他们开价的2/3。”4月14日，央视与国际足联才最后在转播协议上签字。 
  马国力无奈地说：“我认为，国际足联在这方面过于贪婪，这两家公司的破产，直接原因虽然都不是世界杯，实际上却和国际足联的贪婪有很大关系。世界杯需要大笔资金，资金一定要在一定期限给国际足联，由于资金流转不畅，导致这两家公司破产。国际足联把足球过于商业化了。我做体育新闻20年，为什么喜欢这个行当？更多是感觉到体育对人类产生的那种魅力，它有一种感染人的力量。但现在随着商业化加剧，给人感觉所有都是钱。” 
  马国力与意大利通讯部部长的算术方法一样，他说，这次世界杯转播费用比4年前法国世界杯高出14倍，钱花出去，就要挣回来。他透露：“购买转播权总共花了多少钱我不能说，但有些费用可以提供给你，现场报道我们租用了200节（1节10分钟），一节平均价格是1700美元，仅这一点我们大概花了30万美元，还不包括人员、交通等方面费用，交通费用大概有15万美元左右。这些费用加一起我感觉不会少于4000～5000万人民币。”如此大的投入势必让中央电视台牢牢看住自己的利益，他们向广告客户许诺：在中国任何一个能看到世界杯比赛的地方，就能看到你的广告。这直接封杀了地方台通过世界杯打广告的可能。 
  马国力认为国际足联贪婪，但在地方台眼里，央视同样很贪婪。央视在与国际足联谈判时，打的是第三世界的牌，但它的市场效益绝对不是第三世界的。央视的垄断地位再次受到质疑，广电总局通过行政干预方式保证只有央视有权购买世界杯转播权，其他地方台不能购买。以往也是这么操作的，但为什么这次矛盾变得尖锐呢？体育传播市场的大价钱、体育资源的稀有，正是关键。 
  马国力说：“过去花小钱挣大钱的时候，当然可以不去考虑太多问题，现在到了花大钱、挣大钱的时候，那就要考虑能不能挣来这大钱。怎么挣大钱，那就要靠这独家，电视报道权实际上就是版权，花钱买垄断。如果你不是独家，凭什么把广告价钱抬得这么高？”   
  中央台这次不带你们玩了(2)   
  以往，地方台与央视在重大赛事转播时有一个不成文的默契，即地方台花一笔不高的费用从央视购得转让权，加上自己的广告，皆大欢喜。这次很多地方台仍然以为央视会按照老规矩办事，所以早早与一些广告公司签订了世界杯期间的广告协议。但当央视咬住版权不放松时，地方台和广告公司着急了。最终的妥协是央视做出一些让步，转让出32场赛事的转播权。用马国力的话说就是：“转让费基本上算是送的，大家照顾一下关系。” 
  即便央视在转播上做出一些让步，但侵权现象仍然没有得到解决。马国力说：“我没有详细统计，凭我的经验，没有一家台不播世界杯的。可能是播的方法不一样。这种侵权也有两种类型：一种是没有办法，地方台都有体育频道，世界杯期间总不能播别的，所以就把信号拿过来。他们也没什么商业收益，中央台的广告也播着。这个地区的观众至少有两个选择，一个是看地方台的节目，另一个是看5套节目，这是大多数。另一种就是利益驱动，把信号拿过来，加上自己的广告。” 
  “这个问题在发达国家是不存在的，这完完全全是‘中国特色’。从我们购买的版权来讲，中国大陆独家，我们有权转让，国际足联也允许。在中国，有两个方面的因素，体育比赛的转播权，对大多数人来讲，它还不是商品的概念，如果这64场比赛不是比赛而是64集电视连续剧，没有一个台敢把信号拿过去，因为电视剧已成为商品，既然大家认为它是商品，就都会按照商品的规则来办。但体育在各地方台领导那里，更多是一种社会效应。另外，这么多年，中央台和地方台一直保持合作互利的关系，大家关系都不错，从这一点，我也不可能完全按照商业角度来考虑，我不能只考虑这一件事不考虑今后的合作关系，但这次它太重要了。”马国力说。 
  面对这种侵权，马国力认为行政干预可能比法律更有效果：“应该说法律手段是最简单的手段，但法律手段在体育转播这方面又是没有办法操作的。如果我们委托一家律师事务所打官司，肯定赢。但在这个过程中可以想象到，会出现很多行政上和关系上的说情，一定会不了了之，不会真正闹到法庭上去解决这个问题。” 
  然而，地方台和广告公司不满央视的是：他们充分利用了计划经济和市场经济的优势，在转播中用不正当竞争方式从两方面受惠。马国力解释说：“为什么会出现这个情况，咱们得想想原因，这里面当然有行政加市场的因素，但这不是中央台可以解决的。这是我们中国电视体制所决定的。电视报道权，它作为一个商品可以竞价的话，取决于买方，但在中国这种电视体制之下，大的买主只有一个，这是不可讨论的问题。当然你可以拿美国理论和欧洲理论来说，但毕竟是国外，在美国有几个并列的电视网，欧洲也有几个比较大的私人电视台，可以竞争，但在中国，没有。竞争有竞争的好处，但这不是我们能决定得了的。电视台本身就是一个行政产物，是事业单位，它本身就不是一个商业机构。反过来说，真正是商业台，按照商业来操作，这些台播1秒钟，我都会提起诉讼，来保证我的商业利益。因为国际足联有明确规定，没有买版权的电视台，不允许播活动画面，不允许进场地采访，不允许到训练场地拍摄。但正因为在中国它不是完全市场的社会，所以说才会出现这么大规模的侵权现象。” 
  地方台按照老规矩早早动手招商，央视拿到转播权后只是部分转让，由此，地方台造成的损失很大。而这笔账可能还要归结到4月14日才正式签字的仓促上。 
  马国力说：“我们准备得太仓促，没法考虑太全面。我们必须向所有赞助商表示只有中央电视台独家。我们要坐下来好好谈谈，毕竟我们还有2006年世界杯版权在手里，怎么才能做到让大家感觉都合适。今年这么晚才定下来，考虑我们自己都来不及。”     
  第五章 《足球之夜》的光荣与梦想   
  《足球之夜》的光荣与梦想   
  《足球之夜》的一次讨论会上，张斌问一个编辑： 
  “二十几了？” 
  “二十七。” 
  “我二十七创办了《足球之夜》。” 
  《足球之夜》现任制片人刘建宏把这段对话写进他的一篇文章里，他说：“我认为这其中没有什么炫耀的成分，更多的是对往事的一种回味，或许还夹杂着某种年龄上的失落。”