五魁首

中央电视台可以不占大股，但是它的存在是必须的，甚至可以说是至关重要的。因为作为中国的一个体育频道，即使是地域性的，如果没有像亚运会、奥运会和世界杯足球赛这样的大赛事报道，也是无法生存下去的。而中央电视台的参与则可以部分保证这3个区域体育频道既有地方特色又有国际色彩，中央电视台也可以在报道权谈判上占有更加有利的地位。   
  第五章：中央台与地方台的关系(2)   
  现在全国已有近10家专门的体育频道，如果按照规矩行事，除了中央电视台以外，没有一家可以合法生存。包括北京和上海。假如中央电视台认真的话，在重要赛事时期它们是不可以播出任何有关这个赛事的内容。所有的地方台体育频道在重要的赛事期间，实际上是靠侵犯中央电视台的权利而生存。2002年世界杯将这种侵权行为推向极致，18家电视台未经中央电视台允许直播所有赛事，并且出售广告。 
  这种侵权行为尽管还会继续，但不可能成为永远。那么这些地方体育频道是否就应该关门大吉呢？也不是。这里有一个拥有者和制作者的心理定位问题。我们的电视管理者和制作者都是从上个世纪七八十年代成长起来的，从传统理论上总是将电视台看成是为所有人服务的。实际上进入90年代之后，由于技术的进步和经济的发展，并不是所有人都需要一个电视台了，因为他们已经有了更多的选择。 
  在这种情况下，电视制作者却并不愿意承认，这就是虽然每个家庭都可以接收到超过40个电视频道却还觉得没有什么好看的重要原因。都在做综合频道，都想当覆盖全国的中央电视台，连台标称谓都要加上“中国”二字。依我所见，地方体育频道的生存在于找到自己的定位，做真正的更加专业的体育频道。为部分地区、部分生活状况和部分爱好的小部分观众服务。 
  很多做电视的人总是提到美国的专业频道，实际上美国的频道除了3大电视网和福克斯台是向全体公众服务之外，其它众多频道只是以某一部分观众为目标。例如ESPN是比较综合的体育频道；ESPN2的目标主要是25岁以下的观众，内容也是一些较为时尚的赛事；ESPN还有一个经典频道则主要播放历史上的著名比赛。另外一个美国比较重要的体育频道是TNT，他们的内容以篮球和网球为主。其它的体育频道还有几家，完全为少数人服务，例如高尔夫频道、棒球频道和NBA频道等。这些频道多赛事，多包装，少新闻，少专题。这是由于它们是商业台，最大的成本是报道权购买费用，买到一个赛事以后就要将它用到极致，所以要将这个赛事很好地包装，一则吸引广告客户，二则始终抓住观众。而专题和新闻的制作成本太高，宁愿在需要时花些钱买，也不会长年养着一批人。其实地方台的主管真该学习这种方式，因为我们的情况也在改变。版权意识越来越强，人工越来越贵，观众分类越来越细。我认为一些愿意做体育频道的地方台可以从这个思路考虑一下，做一些专门的频道。海南卫视改造成为旅游卫视是一个很好的选择。依照中国现在的生活水平和观众的要求，再有3-4个专业频道是可以生存的。 
  这样在全中国的有线网里，就可以有中央电视台的两个综合体育频道，3个地域性的体育频道，4个专门的体育频道，应该是一种比较合理的布局。 
  现在的体育频道已经进入良性发展阶段，已经形成了“马太效应”，即越好者越好。它还有很多不足，但缺陷不是致命的，是一种经过改正之后可以更好的状态。从频道上讲，节目资源多了，不像前些年那样缺乏，可以有所选择。从收入上讲，由于中央电视台实行的收支两条线原则，更由于中央电视台的广告收入连年增长，不缺少资金。从制作上讲，尽管人事体制使得不可能完全实行优胜劣汰的人员选择制度，但是只要没有更加强大的体育频道出现，中央电视台就可以吸引住大部分优秀人才，制作出优秀的节目。 
  地方台的发展前景就不这样清晰了。尽管成立了集团，从理论上解决了产业化的问题。但是从中央到地方，都不可能从商业角度来考虑，用互相融合的方法建立起针对不同地区观众的地域性体育频道。不过，一些地区例如前面提到的北京、上海和广东已经具备了开设另外的体育频道的可能。一方面观众的生活水平比其它地区要高，而对体育的要求是与生活水平成正比的；另一方面有着足够的广告市场特别是国外广告客户的支撑。 
  可以比较一下中央电视台体育频道和北京电视台体育频道在广告上的区别，中央电视台的广告内容主要是国内运动服、国内饮料等相对低档的大众消费品。而北京6套则以汽车、化妆品和房地产等高档城市消费品为主。一方面原因是中央电视台广告销售政策的问题，另一方面也是由于广告客户对于市场需求的不同，而这种不同永远存在，所以不会出现你死我活的广告竞争局面，地方台也会很好地生存下去。既有需要又有可能，实际上这3个地区目前已经拥有了一支比较强大的体育节目制作队伍。 
  假如只是由于地方台的联合形成竞争局面的话，中央电视台并不用太在乎，而且实际上中央电视台需要的正是较为强大的竞争对手。之所以我们的体制一直无法令人满意，关键因素之一就是没有一种像样的竞争。表面上看竞争会让中央电视台体育频道的开支增加，特别是报道权的支出；但竞争带来的独家性报道和高质量节目，一定可以使广告收入比现在高出许多。然而国外电视网的进入，和我们国内普通的竞争不同，他们有“吃掉”中央电视台的能力，实际上他们对于和地方台的合作并不是真正的合作，而是一种兼并，只不过中国的政策现在还不允许外国媒体对于中国媒体的兼并。因此中央电视台应该早做准备。   
  第五章：中央台与地方台的关系(3)   
  中央电视台现在占有独特的优势，有足够的发展资金，有相对垄断的环境，和地方台相比走的无疑是一条金光大道，为了今后还能比较顺利地走下去，就应该利用现在的优势早筑路。 
  未来中央电视台的路不应该是与地方台并行的几条宽窄不同的普通公路，而应该是一条有多条车道的高速公路，这就是前面说到的理想前景。我将这种“筑路”的过程称为“合纵连横”。所谓“合纵”就是联合几家大城市电视台，利用中央电视台的资金和节目资源，首先参股几家主要地方台的体育频道，将其培育成和中央电视台体育频道并行的以城市观众为主体的城市体育频道，逐渐扩大到全国中等以上城市。如果说中央电视台的1套或者2套节目是“超车道”的话，地方台的3套就是快行道。所谓“连横”就是与国外电视网和其他地方台主动合作，建立几个专门频道，行驶在最右边。这样就可以形成一个以合作为主，以服务为主，资源合理分配，资金合理利用，利益最大化的体育频道群。   
  第六章：中国体育电视与中国体育产业的关系(1)   
  越是上了点岁数，越可以体会出“中国特色”在中国的不可忽视。中国的电视和中国的体育就是这样。在可以预见的近10年里，中国的体育电视不会像欧洲和美国那样成为中国体育产业举足轻重的现金来源，但是体育电视对于体育市场的催化和推广作用，会比欧美电视台更大。因此这两者更多的是伙伴关系，而非像在欧美市场交易中那样是简单的两极。 
  有人会问，为什么？ 
  这要慢慢说。首先，讲讲体育产业走向市场的条件。我分4点来说。 
  1，竞技水平。竞技水平是体育之所以吸引观众的最重要因素，而观众则是体育市场的最终目的。凡是在奥运会上获得金牌多的国家，电视的收视率和广告收入也高。但是，奥运会的金牌虽然在奥运会中是当然的巨大市场，可在奥运会之外的赛事中，并不能自然形成体育市场。可以形成体育市场的竞技水平体现在可以连续比赛、一般人容易参与的项目上。例如足球、篮球、拳击等。而田径、跳水、体操、射击等奥运会金牌大户，在非奥运会比赛时往往得不到观众的关注。 
  中国体育代表团在悉尼共获得创记录的28枚金牌，项目分配如下：举重跳水各5枚，乒乓球羽毛球各4枚，体操射击各3枚，柔道2枚，竞走和跆拳道各1枚。这里只有乒乓球和羽毛球勉强可以符合市场条件，也只限于中国市场，因为这两个项目基本上是亚洲人所钟爱的。2004年奥运会中国金牌尽管比悉尼多出了几块，但是格局并没有根本的变化，除了女排之外，观赏性大的赛事如足球、篮球并没有一个实质性进展。 
  因此，虽然中国竞技水平的提高，使得奥运会在中国得到了空前的普及，2008年北京奥运会组委会丝毫用不着担心奥运会的市场开发；但在一般意义的体育产业上，中国有市场价值和开发潜力的项目的竞技水平还与发达国家相差太多。 
  2，国民收入水平。人们总是在满足了基本的购买需要之后，才考虑花钱在体育消费上。美国一场NBA篮球的平均票价是60-80美元，是一般人收入的1/40到1%。一场比赛的平均观众是两万人，这样每场比赛的票房收入可以达到120-160万美元，每个队最少一个赛季要打80场比赛，收入就是1.2亿美元。