营销渠道基础学

康佳彩电在北京、太原、呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨、杭州、福州、青岛、长沙、广州、海口、重庆、贵阳、西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐等城市的一线电视台上播放。而创维彩电则一方面在北京、广州
两地各选四家电视台播放，另一方面还占据杭州、呼和浩特、济南、兰州、南昌等地，并至少在这些地区的两家以上的电视台播放。以上广告策略显示了各公司的布局战略的巨大差异。
六、评估备选渠道方案的方法
从理论上讲，渠道设计者理所当然地选择最佳的渠道结构。但在现实中，选择最佳渠道结构，是不可能的。为了选出最佳渠道结构，要求渠道经理必须将所有渠道结构都考虑一遍，并且根据某个标准(通常是利润)，计算出每一种渠道结构的确切利益，然后选择能够提供最高利益的渠道结构。
选出最佳渠道结构为什么是不可能的?首先，如前所述，管理部门不可能知道所有的可能的渠道结构，从开发能达到分销目标的所有可能的渠道结构所必须的信息量和时间量的角度上讲，这是无法做到的；其次，即使能够明确地说明所有可能的渠道结构，但是计算所有渠道结构的确切利润的方法也是不存在的。影响渠道的变量的数目是很大的，并且这些参数是不断变化的。
然而，即使选择最佳渠道的确切方法不存在，还是可以通过—些手段或方法来估算和比较备选的渠道设计方案下面介绍一些通行的方法。
1．财务评估法
财务法(Financial Approach)由兰伯特(Lambeit)提出：影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本收益来决定最大利润的渠道。并且，用于分销的资本同样要与使用这笔资金用于制造经营相比较。除非公司能够获得的收益大于投入的资本成本，而且大于将该笔资金用于制造时的收益，否则应该考虑由中间商来完成分销功能。
兰伯特的财务方法很好地突出了财务变量对渠道结构的选择作用。而旦，鉴于渠道结构决策往往是长期的，因而这种考虑更有价值。但是，应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大。即使不考虑使用的投资方式(比如简单的回报率，或者更精确的贴现现金流量方式)，要计算不同的渠道结构可产生的未来的利润以及精确的成本是非常困难的，因此这种用于选择渠道结构的财务投资方法在广泛使用前应该等待更合适的预测收益方式的产生。
2、交易成本评估法
交易成本分析(TCA，Transaction Cost Analysis)，最早由威廉姆森(Williamson)提出，现已被广泛运用。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。
威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍：即制造商通过垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立中间商来完成一些分销任务或者大部分的分销任务。
交易成本分析方法的经济基础是：成本最低的结构就是最适当的分销结构。关键就是找出渠道结构对交易成本的影响。因此，TCA的焦点在于公司要达到其分销任务而进行的必须的交易成本耗费。交易成本主要是指分销中活动的成本，如获取信息，进行谈判，监测经营以及其他有关的操作任务的成本。
为了达成交易，需要特定交易资产(Transaction Specific As—sets)。这些资产是实现分销任务所必须的，包括有形与无形资产。无形资产，指为销售某个产品而需要的专门的知识和销售技巧，销售点的有形展示物品、设备则是有形的交易特定资产。
如果需要的特定资产很高，那么公司就应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构。如果特定交易成本不高(或许这些资产有许多其他用途)，制造商就不必担心将它们分配给独立的渠道人员。如果这些独立的渠道人员的索要变得太过分，那么可以非常容易地将这些资产转给那些索要条件较低的渠道成员。
3、经验评估法
经验法(Heuristic Approach)是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。
(1)权重因素记分法。
由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。这种方法使管理者在选择渠道时的判断过程更加结构化和定量化。这一方法包括五个基本步骤：
●明确地列出渠道选择的决策因素。
●以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性。
●每个渠道选择依每个决策因素按1—1，0的分数打分。
●通过权重(A)与因素分数(B)相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数(总分)。
●将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。
(2)直接定性判定法。
在进行渠道选择的实践中，这种定性的方法是最粗糙但同时是最常用的方法。使用这种方法时，管理人员根据他们认为比较重要的决策因素对渠道结构选择的变量进行评估。这些因素包括短期与长期的成本以及利润，渠道控制问题，长期增长潜力以及许多其他的因素。有时这些决策因素并没有被明确界定，它们的相关重要性也没有被清楚界定。然而，从管理层的角度看，选出的方案是最适合决策因素的内、外在变量。
(3)分销成本比较法。
此方法可估计不同的销售渠道的成本及收益，，并通过这些数字对比获得成本低收益大的渠道结构。比如，一家公司，往进人一个中等城市市场之前，对比采用两种不同渠道结构的成本和收益：直销的渠道结构与使用一级分销商的渠道结构。
假设对这个城市的市场潜力估计为拥有潜在顾客6000个单位，公司要求每个销售代表每两周必须拜访一位家庭顾客，提供帮助和支持服务。假设每名销售代表每周工作5天，同时假设每名销售人员平均每天能拜访6家客户，这就意味着一个工作周期(两个星期)中每名销售人员能拜访60位客人(周拜访顾客数30乘以2周)。在这种情况下，该公司在该市总共需要10C名销售人员为本市所有的顾客提供服务。那么，其每个月的直销成本估计如表5—2：
表5――2 每月销售成本表
成本项目 每月成本估计值
100名销售人员设每人工资每月1000元划分4个地区，每个地区1名销售经理，其工资为每月4000元仓库及办公人员，存货、存货利息及其他管理费用每月直销的总成本 100 000元16 000元50 000元166 000元
166 000÷0.30≈553 333(元)
也就是说，553 333元是公司的月销售额目标。
现在，来看看采用一级分销商的渠道结构的成本发生情况。假设公司提供给分销商三种可供选择的销售毛利20％，15％，10％，在同样的销售额目标下，采用分销渠道结构的费用如下：
如果毛利为20％，分销费用为553 333×0.20≈110 667
如果毛利为15％，分销费用为
553 333×0.15≈83 000
如果毛利为10％，分销费用为
553 333×0.10≈55 333
直销与分销成本的比较如表5—3：
表5――3 直销与分销成本比较表
20％的销售毛利 15％的销售毛利 10％的销售毛利
直销 166 000 166 000 166 000
分销 110 667 83 000 55 333
成本之差 55 333 83 000 110 667
从比较可知，对于这家公司而言，分销的成本小于直销的成本，而且提供给分销商10％的销售毛利节约的成本最大，而且公司收益最大。
经验法也使得渠道设计者能将非财务标准与渠道选择相结合。非财务标准，对特定渠道的控制程度及渠道的信誉等可能是非常重要的因素。在直接量化决策方法中，这些因素都是很含蓄的，而在权重和因素分数中，控制程度及信誉可作为明确的决策因素并且通过高权重表示其相对重要性。即使在分销成本方法中，非财务因素，如控制程度和信誉只能通过经验作出判断。
4、营销渠道评估的数学模型
(1)分销成本比较。
分销渠道愈短，其配销成本愈高。故在一定销量之下，直接分销渠道之成本较高，因需要较大费用以完成推销、运输、库储、筹措奖金及承担风险等功能，所谓一定销量，乃指直接渠道分销成本与多重式配销成本之等大成本点(1so—cost Point)之相当销量(Sc)，请参阅图5—3。如预计销量大于Sc者，可选取直接渠道分销；反之，则选间接渠道分销。
(2)投资报酬率比较。