营销渠道基础学

第十条 同类价保证金
1．凡本公司制品按批发价加收保证金为收款价格，其保证金列为同类价保证金。
2．发放日期：分两期。
第一期：X X年X月X日
第二期：X X年X月X日
第十一条 其他季节性奖励另行公布。
第三章 附则
第十二条 本奖励办法内奖金发放时须以统一发票或合法收据领取。
第十三条 本奖励办法内的特级，限定于交通不便、人口在5万人以下的区域。
第十四条 本奖励办法内的进货，是指向本公司进货依批发金额(不包括保证金)为计算标准。
七、渠道成员管理实例
激励渠道成员的方法实例
（1）天琼(Timken)公司(滚珠轴承)着令其销售代表对配销商包括其总经理、采购经理和销售人员进行多层次的访问。
（2）施奎亚·D(Square D)公司(断路器、配电盘)着令其销售代表用一天时间与每一配销商一起“站柜台”，以便了解配销商的经营情况。
(3)杜邦公司建立了一个配销商营销指导委员会，定期集会讨论有关问题和趋向。
(4)戴伊可(Dayco)公司(工程用塑料和橡胶制品)实行每年一次为期一周的休养周制度，由20个配销商的年轻高级管理人员和20个戴伊可公司的年轻高级管理人员参加，以便通过研究讨论会和旅游活动来加强互相联系。
(5)派克·汉尼芬(Parker Hannifin)公司(液压动力产品)每年一次发出邮寄调查表，要求其配销商对公司的主要方面的绩效进行评估，该公司还通过业务通讯和录象带向其配销商通报
有关新产品和用途的情况。该公司收集和分析配销商发货单的影印本，并建议配销商如何改进他们的销售。
(6)柴雅利(Cherry)电器产品公司(电气开关和电子键盘乐器)指派一位与配销商联系工作的配销经理负责制订正式的配销商营销计划。公司还专门批定两名内部销售人员负责与每一
配销商进行电话联系，以便建立迅速反应系统。
以上是不断进取的生产商曾成功地使配销商转变为工作伙伴的几种方法。
例：几家生产企业的渠道建设
A手表厂是在20世纪50年代生产出中国第一块国产手表的中国知名企业，它生产的X X牌手表广为中国人所熟悉。改革之前，企业生产的所有手表都是通过一家一级批发站销售。
改革之初，企业将其营销渠道扩展成3个主要的一级批发站，同时也与一些二级批发站直接接触。最近，企业又经常将手表直接卖给零售商，与一级批发站的关系弱化了。此外，企业还通过自己的服务部零售，有时也直接深入大公司，为公司员工提供批量定做服务。显然，这家企业的渠道战略就像一个渔民在编织一张鱼网，总想覆盖面更大一些，只要能销售企业的产品，不管是谁，企业都感兴趣。
让我们再看看瑞土的一家手表制造商——SMH。这家企业是全球手表行业的领导者，它生产销售各种品牌的手表，包括特别知名的Omega、Rado和Tissot、Hamilton、Swatch等手表。仅1992年1年，SMH就销售了1亿多只Swatch表。SMH的做法与A手表厂有什么不同吗?
首先，SMH知道研究目标市场的重要性，因为不同的消费者对产品的要求是不同的。为满足不同消费者的要求，SMH针对不同的产品和顾客的不同要求采取了不同的营销策略，即对Omega手表重视其豪华的特征；对Tissot和Hamilton手表制定适中的价格；对Swatch手表则定价较低。此外，营销渠道对其成功也起到了十分重要的作用。SMH并不是通过所有的手表经销商销售产品，而是审慎地选择中间商。例如，企业选择豪华的珠宝店销售其昂贵的Omega表；Tissot、Rado和Hamilton手表的销售则追求市场覆盖面，但其营销渠道仍是由少量的珠宝商和百货商店构成；对低档手表则通过各种各样的中间商进行销售。SMH这么做是因为市场营销渠道的作用不仅仅是转移产品，更是为了将产品传递给适当的消费者。结果除了产品设计和质量保证之外，SMH因其恰当地设计和管理营销渠道而获得
了巨大的成功。
另一个中国企业的例子是一家生产X X牌自行车的B公司。该公司始建于20世纪60年代，1979年前，企业90％的产品直接销给一家批发商。改革之后，这家公司在市场营销渠道策略方面基本上与A手表厂相同，略微不同之处是公司通过自己的外贸部门出口产品。
Schwinn公司是美国的一家自行车公司。在20世纪五六十年代，该公司是美国自行车行业的领导者，拥有大约25％的市场占有率。1980年底，公司的市场占有率下跌到8％，1992年又濒临破产。
与B公司一样，Schwinn公司历史较长，产品在美国国内市场上家喻户晓。但公司不大重视营销渠道管理。在80年代，当竞争对手开发新型自行车(如山地车)时，Schwinn公司还沉醉于公司仍固守其传统产品。中间商曾警告公司应警惕自满情绪，但Schwinn公司却把中间商看做“外人”而非战略伙伴，结果，不幸的事情发生了。
从Schwinn公司的经营实践中，我们还可以发现另一种有趣现象，为了降低成本、扩大产量，Schwinn公司寻找了许多国外供应商，其中包括两家中国企业。然而，这些供应商后来却成了公司的竞争对手。道理很简单，这些供应商的愿望绝不仅仅是进口，它们也想发展，也想从事国际经营，并超过国外的竞争对手，如果它们有能力自己开发国际市场时，它们的愿望就实现了。
第五章 营销渠道冲突处理（一）
第一节、渠道冲突原因及解决办法
一、渠道冲突的定义
渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。
二、渠道冲突根本原因和直接原因
1．渠道冲突的根本原因
(1)产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。如供货商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用。矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都希望自己的库存少一些，对方多保持一些库存。
(2)渠道成员的任务和权利不明确。例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱会导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业预测近期经济前景良好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济前景不容乐观，不愿保留较多的存货。
(3)中间商对生产企业的依赖过高。例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是产生冲突的隐患。
所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧张。
2．渠道冲突的直接原因
(1)价格原因。
各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。
(2)存货水平。
制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。
因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。
(3)大客户原因
制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是"厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求)"。由于工业品市场需求的80／20规则非，常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。
(4)争占对方资金。
制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。