在这样的批发与零售的讯息不同的情况下,批发商有两个处理供不应求的选择。其一是以配额出售给零售商,卖个人情,而关系好的大零售商会获得较大的配额。其二是加价。但批发商不容易在短期内知道应该加多少。他可能要加好几次,又或是加加减减,调整批发价好几次才可以找到他熟知的正常去货速度。调整批发价的次数越多,交易费用越大,而这交易费用包括失信于零售商。(可不是吗?一家企业要减雇员的薪酬,减一次已不容易,一连减几次雇员可能反目成仇。)
任何物品,一时间供不应求,若不搞配额是要加价的。但批发价转变次数越多,交易费用越大。现在假如这批发商有其它物品滞销,卖不出去。卖不出是要减价的,但要减到哪个水平又是一个问题。这方面零售商亦比批发商有较好的讯息,但前者不会诚实地告诉后者。
在有一样物品去货急升而另一样滞销或卖不出去的情况下,要减少交易费用,批发商通常不会采取急销的加价与滞销的减价的办法。这是因为批发商对市场的零售价讯息不足,准确地调整一样物品之价已不容易,一样要加另一样要减更困难。他会一石二鸟,把急销的与滞销的以固定的比例捆绑起来全线逼销。这比例不一定选得对,可能要再调整。但因为有急销的与滞销的互相抵消,这调整费用一定会低于分别调整急销与滞销的物品之价。批发商有去货速度的一手讯息,捆绑的比例可以这速度为凭。滞销的拖慢了急销的,急销的带快了滞销的。捆绑得去货速度适宜,其隐藏的相对价格一定对。另一方面,零售商对市场的价格有一手的讯息。他们被全线逼销后把物品分拆零售,其相对价格与批发商的「适宜」捆绑隐藏的相对价格,一定是没有冲突的。
上述的全线逼销,批发商通常只能向经营所有捆绑的物品的零售商推行。得到打火机的启发,一九七五年在香港我继续发掘了其它类同的例子。一个新出的因为订价偏低而供不应求的照相机镜头,批发商把滞销的闪光灯捆绑逼销,固定的数量比例是一对三。一部渴市的照相机,另一个批发商把滞销的冷门牌子胶卷捆绑逼销,固定的比例是一对六十。我又记得在五十年代初期,韩战爆发,香港有好些工业原料遭受禁运,能进口的要有特别的牌照。当时类似上述的全线逼销很普遍。跟打火机与照相机的例子略为不同的是,工业原料的全线逼销是卖给工厂(最终的使用者)。
在所有类同的全线逼销的实例中,滞销之物是可以向批发商散买的,只是不能散买急销的。这解释为什么被捆绑的物品还是分别订价。
以市场的讯息费用不同来解释全线逼销这现象,不能解释这现象可以持久。那是说,全线逼销一定是短暂或过渡性的。这是因为批发商对市场讯息的不足,假以时日会知得足够,而滞销物品的存货,清仓后批发商不会补货。事实支持这过渡性的看法。在我调查过的六项(连美国的在内)全线逼销的实例中,没有一项是持久不变的。
但有些行业会重复又重复地推行全线逼销,使经济学者以为是长期现象。最重要的例子是美国的电影批发。把影片批发到电影院去,大热和大冷是常有的。这样,影片的批发商喜欢把「热片」和「冷片」捆绑,全线逼销。看似长期,但每次捆绑的影片组合不相同。
电影行业的全线逼销称作block booking,在经济学上有名堂。我认为这现象的解释与上述的讯息假说是一样的。
(《经济解释》之六十一)
第五节:微软的捆绑销售
论及捆绑销售,我不能不略说一下微软(Microsoft)。其实微软的捆绑销售──计算机软件捆绑硬件、软件捆绑软件──算不上是捆绑,而就是作为捆绑看,其学术趣味比不上本章上文的例子。但微软近几年所打的官司,被称为反托拉斯(反垄断)历史上最大的案件,倒是正确的看法。需要略说,但不便多谈,因为对经济解释的贡献不大。
八十年代之前,主要的计算机硬件供货商都以软件捆绑销售。大计算机如万国商业机器、王安,个人计算机如苹果等就是例子。但当时硬与软的捆绑,只作为一件物品看,不是奇哉怪也的捆绑,反托拉斯法例管不。七十年代后期起,只供应软件的行业崛起。个人计算机的市场变得非常庞大,而不同的个人计算机有不同的性能。微软的兴起,是设计性能不同的个人计算机皆可用的软件,后来称为窗口。微软在商业上的成功故事,有口皆碑,不用多说了。
微软初遇反托拉斯的左右,是把成功的窗口软件以特低之价供应给个人计算机的生产商,但要后者出售硬件时只装置微软的软件,不装置其它的。这算不上是捆绑,因为顾客可以只买硬件,然后在市场上选购软件配上。微软这策略非常有效:其软件实在好,大特价有吸引力,而且好些客户不懂得安装软件,乐得购买有软件捆绑的。
上述的不是奇特的捆绑销售,以捆绑而言不是反托拉斯的话题。但有两方面反托拉斯法例是敏感的。其一是价格分歧。虽然大特价卖给硬件的制造商可说是量大折价,但价格低那么多,在形象上有问题。其二是拒斥(foreclose)。要硬件制造商答应不装置其它软件才可获特价优待,可以看作拒斥,而这是反托拉斯法例的大忌。
对早些时的反托拉斯案件,微软处理得不错,而过了不久他们就撤销了硬件制造商不装置其它软件的要求。这期间微软赚很多钱,大量投资研究,改良软件,精益求精,到今天雄视天下。
让硬件制造商自由选装软件,只以大特价鼓励安装微软的,不是拒斥。我也认为不是量大折价,因为量大折价不需要软件装置于硬件之内。我认为微软鼓励软与硬「捆绑」,是为了防盗。软件盗版易如反掌,捆绑硬件销售是防盗的可靠保障。
微软在中国的经验,支持上述的防盗假说。美国执行反盗版法例多年,虽仍有盗版,但微软来一个安装软件大特价,乐于捆绑销售(但客户可选不捆绑)的硬件制造商所在皆是。但在中国,微软窗口的盗版只售数元人民币,成行成市,硬件制造商就不容易捆绑软件而赚钱了。(据说年来有转变:中国大陆的名牌计算机好些捆绑窗口销售,但「低档」的依然故我。这也支持为防盗而捆绑之说。)
微软的世纪反托拉斯大案,更有关的是软件绑软件。是互联网兴起后的话题。Nestcape先得甜头,设计了Netvigator软件为互联网之用。微软要收购Nestcape,不果,自己设计了Internet Explorer的互联网软件,加进窗口之内「免费」供应。从任何角度我也看不出是违反了哪一项反托拉斯法例。
对竞争者不留情面,是经济学传统最支持的竞争。而市场的竞争手法变化万千,不限于减价或改良产品。一个魄力雄强的商业天才,可以把所有竞争者杀下马来。但这样的垄断是竞争的结果,在哲理上与反托拉斯的哲理是不同的。这里还有另一个有趣的问题。那就是一个新兴的与科技有关的产品行业,其用法或迟或早会标准化。一件赢得众所认同的标准的产品,若得到专利注册及商业秘密的保护,不仅有垄断权,而这垄断可以维持很久。看来这是微软今天的形势。
第六节:其它的捆绑
转谈其它的捆绑销售,最常见的应该是由价格管制引起的了。甲物品的售价被管制在市价之下,供不应求,出售者往往把没有价格管制的乙物品捆绑出售。这与第四节谈到的全线逼销有类同之处,但解释明显不过,用不引进讯息费用。
若问:政府管制甲之价,把乙捆绑逼销不是明显地违法吗?是违法,但要杜绝不容易。困难是买家通常乐意被绑。政府要禁止吗?卖家会说:「不是我要捆绑的呀!是买家要求我这样做。」互相得益的成交,管制很困难。
七十年代初期,美国政府大事推行石油价格管制,动员达五万人!汽油站供不应求,排队轮购动不动要一两小时。懂得门路的顾客,把汽车交给汽油站作小「修理」,修理后油箱是满满的。
第二次大战之后,纽约市的楼宇有租金管制,引起了keymoney的盛行,以致这一词入了字典!租金被管在市租之下,业主出租时以奇高之价把公寓的钥匙作为入伙权卖给租客,因而得名。战前香港租管,业主更富想象力。他们发明了「鞋金」,说是因为找寻和服务租客,行来行去,鞋子行破了,要以奇高之价买新的。战后香港的楼宇租管,以「鞋金」买入伙权怎样夸张也不够高,业主就收取「建筑费」。这是要租客支付楼宇建造的局部或全部甚或高于全部的费用了。
香港昔日因为租管而产生的「鞋金」与「建筑费」的合法问题,我曾请教一位租务法庭的法官朋友。他响应道:「这类收费法律无从禁止。买入伙权,租客自愿出数万元向业主买一张残破椅子,法律管不。租客要签了租约,搬进了楼宇,租管法例才能生效。」
有些捆绑销售,其痕迹并不明显。为了招徕减价,要夸大其辞,不明显的捆绑有用场。「买一送一」其实是一价买二;一般的「赠送」品其实是捆绑之物,「免费」顾客却之不恭也。
这些年来,香港的饮食业不景,出现了「一元一只鸡」的现象。
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