企业管理经典案例

尤有甚者，历来自高自大的时代―华纳公司居然另辟蹊径，不用微软公司的软件系统，自己另行开发了一套新型软件，这就使得比尔・盖茨先生是可忍、孰不可忍了。 
  当然，微软公司财大气粗，完全可以强行收购电视台或者电影公司，只要比尔・盖茨愿意，甚至可以强行兼并时代―华纳公司。但是，树大招风，一旦成为众矢之的，那就很难招架了。微软在过去几年里，越过自己领域，全面出击，在卫星通信、信息服务、有线电视等领域频频出手，使得其他行业巨头颇有戒心。据说，美国许多大型企业对微软高速膨胀颇有微词。司法部起诉微软，大型公司中窃窃暗笑者为数甚众。 
  对于今后的发展前景，谁也没有把握。鹿死谁手，看来只有老天爷才知道。至少到目前为止，比尔・盖茨先生似乎毫无退却之心，也不想向司法妥协。对于微软而言，继续拼下去，在因特网中杀开一片新天地，何乐而不为？即使遇挫，不能垄断万维网，也不至于全军覆没。进可轻取天下，退可偏安一隅，仍不失为一方诸侯，在这种情况下，何惧之有？ 
  在1998年，微软步伐迈得更大，比尔・盖茨竭力使视窗系统扩展至汽车导航产品、移动电话通信领域、商业产品销售系统等领域，从食品连锁商店一直到大型主机，微软公司无所不为、无所不在。 
  在消费电子产品领域之中，微软公司所推出的视窗CE系统将广泛使用于数字产品之中，诸如万维网电视、电话及汽车导航系统等；在手提电脑系统市场中，微软所占份额将达到20%左右。视窗CE系统为微软公司最新推出的产品，是一种可支持不同芯片、可扩展的操作系统，为视窗操作系统产品系列中的最新成员。视窗CE系统模块化设计特点使得各种产品制造可根据市场需要，灵活选择自己企业所需要的模块，因而能够广泛适应手提电脑、车载电脑、移动电话、商业销售终端等各种产品需要，受到厂家欢迎，市场进展很快。 
  比尔・盖茨先生的雄心并不局限于视窗CE这种小玩艺方面。其实，明眼人一下子就能看出，他的终极目标还是在主机领域中夺取霸主地位。 
  微软公司比较薄弱的环节当为数据库产品。目前这一领域群雄竟起，各有千秋，现有市场份额为；奥拉克尔公司：38.4%；IBM：21.8%；INFORMIX：9.7%；SYBASE：6.9%；国际联合电脑：5%；微软公司：4%。 
  奥拉克尔公司在数据库市场占有额方面高达38%，遥遥领先于微软。微软SQL服务器仅占4%，实在是难以望其项背。对于许多大型公司而言，SQL系统的功能未能达到处理大型公司的数据任务，难怪奥拉克尔公司董事长爱立森踌躇满志地声称：“微软的作为无济于事，因为他们的数据库一无是处。”爱立森历来快人快语，对于微软公司恨之入骨，在对微软口诛笔伐的声讨之中，爱立森的声音历来是高过任何其他讨伐者的。尽管微软公司在数据库领域所占比例较小，但是，其咄咄逼人的气势已令人不寒而栗。 
  美国大型企业电脑软件系统市场，包括数据库、电子函件、大型企业服务器等，每年销售总额为300亿美元左右。四年以前，微软公司在这一领域之中毫无影响，鲜为人知。为此，比尔・盖茨先后投资数十亿美元，加强视窗NT产品的研究开发工作。到目前为止，局面已大为改观，微软几乎占有半壁江山。1997年，微软视窗ＮＴ在服务器操作系统领域市场占有额为25%左右，而到1998年，达到了40%以上。1998年年底，随着视窗NT5.0系统的问世，这一比例进一步提高。鉴于视窗NT5.0系统可以胜任大型主机的计算任务，微软公司高级主管表示：“微软公司前途在此一搏。”这一次微软的搏杀是胜算在握的。尽管视窗ＮＴ系统不会马上完全取代大型主机，但是，微软将在今后几年里逐步蚕食IBM AS/400等中型机市场，分食34亿美元的市场份额。 
  分析家认为，在今后两年之中，视窗NT与BACKOFFICE销售额将达到50亿美元，增长率为一倍以上。业界有些人士甚至认为：目前在台式电脑系统之中，微软视窗系统无所不在，而在10年之后，全球服务器系统之中，微软视窗NT系统将霸占90%的地盘。 
  但是，微软公司的操作系统目前只占电脑服务器系统的20%收入。在其他方面，微软受到来自IBM公司的全力阻击。IBM公司在其董事长郭士纳统帅下，90年代中期进行了全面战略调整，一切围绕网络计算，再次中兴，在大型主机市场重新确立了霸主地位。IBM公司成功地在大型主机中使用PC微机技术，大幅度削减生产成本，目前大型主机成本只有10年前1/10左右，从而保住了许多大型公司客户。 
  在JAVA系统之战中，目前正式投入JAVA系统研发项目的软件开发商为70万家左右，而微软视窗系统软件开发商则有450万家，因此，即使JAVA能够用在所有计算平台上，也不会很快取代视窗系统。许多公司业已投资购买视窗系统，在可预见的将来，还会继续使用视窗系统。即便如此，与奥拉克尔公司爱立森董事长同样蜚声业界的太阳公司老板麦克尼利也是口锋犀利，所向披靡。他最近振臂高呼：“在JAVA卡、JAVA电话、JAVA接收器等所有JAVA产品领域，我们将在销售量方面彻底摧毁他们！”他们是谁？不言而喻。 
  微软的战略目标是针对大型公司客户。在最新推出的Backoffice系统中，微软业已增加商业服务器软件系统，以供网上商业交易之用。视窗NT系统也包括网络信息服务器等基本万维网服务器系统，使得微软公司在万维网与企业内部网市场上，后来居上，夺取了55%的市场份额，UNIX厂商被迫退居老二，仅占36%的市场份额。 
  随着微软视窗98操作系统的问世，新上市的个人电脑将采用视窗98系统，原有的视窗95将被逐步淘汰。微软公司现已表示，视窗98系统将是视窗系统的终极版本，以后只会略加增删。到新世纪初，视窗NT系统将会一统天下，即使是一般用户也要向视窗NT升级。电视、电话与电脑三位一体的发展趋势已成定局，然而，未来何种体制将会决定操作系统，目前尚无定论。微软正在密切关注市场局势的发展，以便尽快采取对策。一旦局势明朗，微软将会采用自己开发、收购、兼并、入股等市场战略，控制局面，继续主导操作系统市场。 
  所以，微软陷入到了反垄断的官司中，不管比尔失败成功与否，风险投资的奇迹却令人眩目。 
耐克――行销传播的启示
  Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。 
  “耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通 (Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的广告费投入为2.8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 
  耐克公司的“消费神话”――全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”…… 
  耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”