房地产神曲

“两个厅”“几个卫”无所谓，只要便宜、方便甚至阉割了居住功能的小户型也能大行其道。他们对艺术性的追求也非常低，如果走道上挂着画，那也是展现个性的涂鸦之作，不像中产那样，要复制个达・芬奇什么的。他们在乎什么呢，低总价，低成本建筑，一定程度上的个性追求。 
    请建筑空间规划者注意的是，绝大多数购房者需要的可能都是三房一厅，可能都需要物管和会所、绿化和景观，但是这些东西的组织原则，必须按照不同群落的真实需求去处理。同样是三房一厅，在中产哪里可能是150平方米，而在年轻人哪里，则紧凑成80平方米。 
    ○  环境空间的需求 
    此处的环境空间，并非景观意义上的自然环境，而是城市生活的社会环境和生活环境。有兴趣的朋友，可以带上DV，到城市平民区、富豪区、中产区去拍摄记录这些环境，对比之后，你会发现每个城市区域的景象是大相径庭的。 
    和房子一样，富豪们需要的楼盘环境空间，是为了体现地位的符号，不一定要有许多建筑规划。如果在城市最贵的地段，修建50亩的公园供30户人专享，仅凭这份气势，就足以吓死人。他们聚居的地方，可能是城市最贵的餐饮会所、电影院出现的地方，一杯咖啡可以卖到50元，一张电影票也可以卖到100元。 
    城市平民楼盘周围，可能是大排档最密集的地方，密布着小超市、茶馆、10元店、无品牌服装店以及菜市场等。城市平民对环境的追求，是以便利为原则的，便利到何种程度，100米就是一个百货商业圈，那些杂货铺里，除了卖酱油和香烟外，还能买到编织袋和螺丝钉。 
    中产聚居的地方，是城市里最具风格的区域。最具款式的服装店满街都是，角落里开着非常有诗意的咖啡馆和电影院，菜市场的蔬菜摆放得整整齐齐，街头上可能矗立着意义深刻的青铜雕像，东西南北必然有家乐福或者好又多。 
    年轻人汇聚的地方，和中产区域的风格非常类似。不过仔细观察一下，你会发现，咖啡桌衬布上的绣花要粗糙许多，相应地，咖啡的价格也要便宜将近一半左右；服装店的款式更加张扬，价格也不贵，但细细摸一摸，质地则要差上一大截。玩乐设施非常齐备，甚至有以户外运动为主题的另类酒吧，这就是年轻玩家的环境空间需求。 
    洞察不同群落人物需要的环境空间，楼盘的商业定位就非常明显了。它告诉了给我们明确的业态、经营方式、经营者以及经营的价值取向，甚至告诉了我们店铺面积的大小以及街区的设计。 
第四部分
城市生活平台的三个空间（2）
    ○  群落空间的需求 
    人以群分，群落空间，指的是每个群落呈现出的气质，以及对个体行为成文或者不成文的规范限制。 
    举例说明吧，譬如说教师群落，要求的气质是为人师表。成为该群落的一员，别说你行为上有什么出格的事情，就是你穿得花枝招展一点，都会被老师们、家长们、学生们唾弃。超短裙或裘皮大衣虽然漂亮，但你要是胆敢穿着上课堂，校长就会找你谈话，同事们就会很不平衡地思量你钱是从哪里来的。如果恰好收集到你傍大款的证据，一夜之间，你会发现所有人看你的眼神都有些异样。 
    房地产楼盘开发，必须重视对群落空间的体察。因为群落需要在城市平台中彰显群落的气质，需要在平台上打上强烈的群落性格标签。富人们要表现对民众的关怀，他们的群落气质是“实力、超脱、爱心”，今天你给他造的会所，明天可能是他搞慈善派对或者与女明星约会的地方；中产们的群落气质是“质量生活”，什么是有质量的生活，一是要有钱，二是要有品位。如果平台只彰显金钱，会被他们讥笑为暴发户行为；如果平台只彰显品位，则会被他们讥笑为穷酸的小资行为。 
    购房者选择城市生活平台，首先要求这个平台具有强烈的群落气质标签。其次，要求平台有利于群落气质的发展、交流。所以，不同群落的建筑以及配套设施，看上去会各不相同。 
    就像狼靠闻体味进行辨识一样，群落气质也是人辨别对方是否是同类的重要标志。别说他们来看房子，就是两个人相互瞥一眼对方戴的手表、皮鞋的牌子和光洁程度，就知道是否是同一类人了。 
    很多房地产的专业人士都有相同的感受，那就是任何市场营销知识，都可能不适用于中国房地产市场。具体表现为：不需要符号建立，中国最短命的房地产公司，都会开发3―5个楼盘，但是上个楼盘和下个楼盘不具有任何符号的延续性。在这种情况下，花钱做品牌符号，纯属多余；所谓楼盘的品牌符号建立期，不如称为“造势期”更为贴切，只要造势期一过，无论它的广告是张扬环境，还是炫耀户型，或者是充满人性的客户关怀活动，皆可以叫做“促销”活动，一切号称诗意的、人性的口号外衣下面，其真正目的都是为了让客户掏钱下单。 
    这种谜象造成一些奇怪的现实，做产品营销的人，哪怕手持专业九段的牌照，做产品宣传的广告公司，哪怕号称天下第一，都很难切入到这个行业，派生出所谓的“专业房产营销人”和“专业房地产广告公司”。我想表达的是，这不是做产品营销的人和广告公司的悲哀，而是房地产整个行业的悲哀。众所周知，其他产品行业，比如电信、汽车、日化等，发展的历史、经历的坎坷、积累的经验、培养的人才，都比房地产业多得多。其他行业的经验、人才等资源，房地产业是学不过来的，观点不能一语中的，信息不能互通左右，长期以来上演的不过是近亲繁殖现象，还自以为很专业，这难道不是一个行业的悲哀吗？ 
    珍贵的市场营销知识不能共享，其根源在于长期以来的“房地产政治”。过往的房地产营销，都是帮助“中国房地产总公司”将鸡蛋变成金蛋的手段，它们并不关心真正能为消费者提供什么特征和利益，只关心如何“更快、更高、更强”地赚钱，在赚钱的“奥林匹克精神”鼓舞下，可以将鸡蛋说成金蛋，将石头变成宝贝，再找三五个成虎的人来指鹿为马，一切就万事大吉。其他行业的营销经理，则要考虑竞争、人才、市场、渠道、促销、物流等赚钱的近虑远忧，而房地产业营销经理的任务就简单多了：“在三五个月以内，如何将房子以更高的价格，统统卖出去。” 
    当“鸡蛋是蛋”的国家意志发挥威力之后，房地产业也必须和其他行业一样，去踏踏实实地“以品牌符号积累资源，专一地为某类人订做产品”，不再有所谓专业的“特殊性”。 
    从资源运用最大化的角度来讲，一个房地产公司，只能为一类人创造城市生活平台。比如说，你要创建中产城市平台，前期要花费若干精力去研究这个群落以及群落的食物链条，然后去借用中间的力量，来创造了这个平台，获得了他们的认同，而其他的中产正期待着你修建新的此类平台。但这个时候，你放弃了中产，去做富人的平台，你不光要花力气去研究富人群落和食物链条，而且中产的经验、品牌以及人才积累，统统作废。如果说在“鸡蛋非蛋”的暴利年代，房产商可以不在乎这些，那么在“鸡蛋是蛋”的微利年代，开发商再放弃这些，就显然是可怕的资源浪费。 
    即便在“鸡蛋非蛋”的年代，也有很重视资源运用的开发商，他们不光赚了钱，还为今后长期的发展，积累了若干千金不换的资源。典型者有SOHO中国和万科。 
第四部分
城市生活平台的三个空间（3）
    老潘的所有盈利项目，都冠以了SOHO之名――SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都。“SOHO”是什么呢？英文是Small Office Home Office，即为居家办公群落的名称。这就可以看出，老潘只为居家办公的群落提供城市平台。那么SOHO一族们需要什么样的城市平台呢?一是要在城市中心，因为他们既要城市中心提供的多彩生活，也要城市中心为工作带来的便利性，所以他的项目都在所谓的CBD。SOHO群落们对空间审美需要酷，他们需要LEE牌的建筑，所以SOHO现代城在1997年就刷上了鲜亮的色彩，还修建了一个由两头猪把门的美术馆，而今天公布的SOHO尚都，外观颇似太空城；SOHO群落需要的空间既能满足生活，又能满足工作，所以老潘的房子功能都比较灵活，样板间也装修成办公状和生活状；SOHO一族们喜欢和有个性者呆在一起，所以老潘亲自去当明星拍电影，还当上了飘一族代言人，而SOHO现代城的艾未未，建外SOHO的山本显里，都被其包装成娱乐化的明星；SOHO一族们喜欢游玩，所以老潘每个项目都有大量的商业，用于这个群落的吃喝玩乐；SOHO一族们又说了，老潘，我还有一笔闲钱，但不多，想要做投资，所以老潘的商业都比较小。 
    在SOHO群落的平台打造中，老潘还充分调动了食物链的资源来进行共建。SOHO一族们都是娱乐业的铁杆FANS，所以老潘的商业街上，经常有明星来开歌友会，SOHO系列项目的发布会，不如说成是明星见面会更好；SOHO一族们都是个性商业的支持者，所以他找来个性独特的人来商业街上开咖啡厅、饰品店和餐馆。