房地产神曲

 
    “哈哈，国家现在控制了土地和金钱，看来又恢复了做房地产老大的资格。”他微笑地看着我，却不再说话。我无法去形容一个男人这种复杂的表情，但我已经感觉到了，这已经不是两个文件废掉武功的问题，而是一个曾经狐假虎威的王者丧失威风的失魂落魄。 
    此王下野，下一个王者会制订什么样的规则呢？ 
第四部分
平台论：房地产的本性回归（1）
    不知道房地产在长期暴利刺激之后，还有多少业内人士仍在思考：当房地产回到商品概念之后，消费者的需要究竟是什么？而我们提供的又该是什么？实效顾问经过多年的观察和思考，终于提出了“生活平台论”的观点。 
    实效顾问曾就两个最基本的问题，请教各式各样的房地产专业人士。 
    第一个问题是：房地产业提供的产品到底是什么？ 
    第二个问题是：房地产产品好坏的标准到底是什么？ 
    一个产业，只要它能成为行业，应该就能回答出这个问题。用同样的问题去问巷口包子店的老板，他能不假思考地一口回答你：“我们这里卖的是包子，好包子皮薄馅多，汁多松软。”同样去问擦皮鞋的妇女，她也会红着脸回答你：“我是帮客人擦皮鞋的，皮鞋交给我擦，一定会黑到透亮，一尘不染。” 
    我们的房地产业内人士不是回答不出这两个问题，而是答案太多了，有的说是景观户型，有的说是全江景，有的说是物管贴心，有的说是便利交通，有的说是配套齐全，有的说是开发商品牌，有的说是尊贵感受。但最基本问题的答案一定只有一个，答案太多只能证明没有答案。既然我们的房地产商尚不知道自己提供给消费者的是什么，既然不知道产品到底是什么，那么产品的好坏标准自然也就无从谈起。 
    所以，当开发商张扬自己的户型设计时，消费者可能看中的是送装修这一承诺；那些采光通风良好的八角客厅，在消费者看来也许极其不实用；有些家长，其购买理由可能和房子的特点完全无关，仅仅是因为某个重点小学就在旁边。 
    所以，在楼盘亮相前，负责营销和销售的经理们，不知道哪一条能够打动消费者，于是广告上能列举的都列举上去，不能列举的，也列举了上去。这种状况使得违规者日渐增多，所以房地产交易多了一条奇特的规定――广告内容视作合同条款。房地产“政治”玩到高处，还具有无限放大其优点的超级意淫能力：靠近城市边缘的楼盘，被描述成城市核心区生活；楼盘底下有一条缺乏治理的臭水沟，会变成全江景生活；门口随便立个罗马柱头，里面的人就和贵族扯上关系了。 
    不能不说这是一种遗憾，一个汇聚众多资源和精英的行业，发展也有十多年了，居然还不明白自己提供的产品是什么，整个行业竟显得如此不成熟。所以我们不妨好好地分享一下实效顾问的观点。 
    实效观点一：房子是人生活的平台 
    思想1：每个人都需要一个平台； 
    思想2：不同的人平台是不同的； 
    思想3：每个平台都有三个空间层次。 
    房地产业的产品到底是什么？我们从消费者的需求中很轻易就能发现答案。在开发商看来，消费者买走的是一套房子，而在消费者看来，他们需要的是城市生活的平台――一个呈网状交织，兼有软件和硬件的寄居空间。 
    一个供人寄居的城市平台，包括了工作、交际、交流、学习、休闲、娱乐、休憩、繁殖、情感补充等内容。这个平台装下了他们的精神，并在群体间形成精神生活的循环体系；这个平台，可以让他们交易交流，贸易赚钱，获得生活的物质保障；这个平台，可以让他们有一个修整身心的安全外壳，除了睡觉吃饭，还可以养儿育女，代代憩栖。 
    人是群体动物，离开平台，人将非人。那些发出“天下之大，竟无供我立足的寸土”的感叹之人，倒不是没有土地让他们立足，而是没有一个平台接纳他。一个城市人一生必须要获得的平台包括：一个让他施展才华、获得认同、赚取收入的工作平台；一个相互帮助、信息互通、协同作战的交际平台；一个真情付出、相依相携、苦乐共享的生活平台；人生再往高走一点，还需要一个捍卫权力、发表观点、体现责任的政治平台；再往细走一点，还需要一个喜好相同、互相体量、互不干扰的良好邻里平台。根据个人情况，每个人还需要一些有个性的私人平台，譬如由玩家、场地等组成的爱好平台，由知己、朋友等组成的私密情感平台，由学友、老师组成的学习平台。所有的平台交织在一起，就形成了城市的生活平台。 
第四部分
平台论：房地产的本性回归（2）
    和乡村生活不同的是，城市生活平台交织复杂，他们更重视“场地”，也就是建筑体。再精神的平台交流，也必须在家、图书馆、写字间、茶楼、广场、咖啡厅、电影院等物化的外壳里进行。房子，可以看做是城市生活的物化焦点。 
    从实效的平台论出发，现今房地产现状的一些困惑问题迎刃而解。 
    （1）关于楼盘开发的商业、住宅问题。一些开发商号称只做住宅，一些开发商号称只做商业，这是两种失之偏颇的取向，在城市的平台里生活，住宅和商业必须保持合适的比例。只有住宅而没有商业的地方，那是农村，买一包盐，要走30分钟。只可惜，我们的一些城市大盘里仍然存在这种现象。只有商业而没有住宅的地方，那是写字楼或者城市商业区，利来利往、嘈杂喧嚣，生活于此，必然上火生疮，连圣瓶净水也不能治。 
    因此，一个真正的城市生活平台，必须兼有商业和住宅的功用。 
    （2）购房者到底要购买什么？那些眼里只有户型、景观、物管，或者张扬室内高尔夫等概念制造的开发商现在可以停手了。没错，这些东西在一定程度上可以促进销售，但是，消费者更关心的是楼盘是否有利于维护他现有的生活平台，比如子女上学是否方便，周围配套设施价格指数是否合理，切换于工作、生活两个空间的时间以及方式等代价如何。或者是否有利于帮助他们获得想要的新型平台，譬如说厌恶城市生活的人，想获得郊区的山水生活；原本从草根阶层赚了钱的人，急于想和社会精英住在一起，以获得新的发展机会。 
    （3）郊区楼盘与城市平台。房子是人城市生活的平台，那么远离城市的郊区楼盘，又该如何解释？郊区楼盘其实只是人们城市生活的补充，在喧嚣的都市生活久了，自然想亲近山水，以达修身养性的目的，不是为了和自然相伴一生，而是为了以更好的状态投入到城市的生活中去。因此，郊区楼盘，除了颐养天年的长者置业外，只能以第二居所或者第三居所的身份出现。 
    （4）如何让消费者下单。消费者判断买不买一个楼盘的理由只有两个，一个是这里提供的城市生活平台是否适合他，另一个是，获得这个平台的代价以及代价方式，他能否承受。只要两者符合他的心理预期，他会立马下单。房地产和其他产品不同，其他产品消费者可以选择，比如去头屑的产品，我们可以选择海飞丝或者采乐；而在过往以房地产政治为导向的开发商行为中，消费者只能被迫接受残缺和生硬，别说有什么选择了。因此，只要有符合生活要求的平台出现，购房者就立刻会蜂拥而至。 
第四部分
城市生活平台的三个空间（1）
    过往的楼盘开发，只能看到建筑规划设计的空间。而支持一个人寄居的城市平台，只能看到这个平台是行不通的。偏激一点说，如果好的建筑空间就能摆平市场，那么，把这些建筑移植到农村去，看它是否能卖掉。一个运营生活的开发商，必须重视购房者城市平台的全部空间需求，包括建筑空间、环境空间、群落空间。 
    ○  建筑空间的需求 
    不同的人对城市生活的需求是不同的，建筑空间的设计必须从需求出发。好的建筑空间，并非是实现设计师在学院里受到的理想教育，修出堪称时代典范的杰作，而是必须符合购房者的需求。 
    譬如说，富豪需要别墅，以体现身份和威严感，建筑的形式感和宗教意义就非常重要，你不用过多为他考虑成本，就像买500万车的人对550万的价格不敏感一样。所以，那些购买独栋别墅者占地要以亩计算，门口最好摆着吓不倒贼也吓不倒鬼的石狮子，只要能吓住人就行。 
    千万别对城市平民销售楼盘的艺术性，那些本可以挂在博物馆的惊世之作，对于他们来说，无非是增加了成本的华而不实。他们以实用性为原则，而成本方面，则越低越好。 
    中产的房子则最重视美学感，为什么？因为中产是靠知识起家的，他们需要把这一项优点贴在脸上。走进中产们喜欢的社区，一个小小的花园能够产生“清风不识字，何故乱翻书”的雅性，而窗台上无一例外地摆着鲜花和绿草。 
    年轻人是最不重视建筑空间的了，和城市平民相比，他们对实用性也不太在乎。