经销商完全手册

 
  2、建立分销商选择标准必须注意的几点原则。 
  ・如同选员工一样要全面考虑； 
  ・最重要的条件是他是否有合作意愿； 
  ・口碑太差有劣迹的客户决不合作； 
  ・行销意识、市场能管理能力越强越好； 
  ・实力要考证。但大的不一定好，最好是正好与你设定的区域规模匹配； 
  ・宁可“晚婚”也不能草率自己的“终身大事”。 
话题五：分选商选择实战模拟
  到现在为止，我们已经明确了分销商的选择思路和评估标准，而且演示了将标准动作化，拆分到具体的调查方法和提问方法。 
  可是如果你仅仅是给你的业务人员做这些理性教育，他能够准确、高效率地帮你找来好的分销商吗？虽然已经明确了选择标准，可是他是否会穿新鞋走老路，不由自主的去按自己的思维定势和习惯去找个大户回来？怎样引导和约束他的行为、注意力，真的按照“分销商选择标准”去执行呢？ 
  虽然接受了培训，背了一肚子的分销商谈判方法，可是坐上几天火车，到了一个完全陌生的城市。一下车，面对熙熙攘攘的人群，东南西北都分不清的地理环境，他会不会又感到“发懵”，感到“老虎吃天无处下嘴”？怎样才能把选择标准流程化，告诉他下车之后先干什么，后干什么，再干什么……让他对分销商的选择有一个更感性的认识？ 
  这就是我们接下来要解决的问题： 
  一、分销商选择工具--分销商评估表 
  根据企业的自身状况和此次要推广的产品特点，设计分销商评估表。在表格最左框写明你确定的“好的分销商所应该具备的条件，然后针对每个条件写出最佳状态描述、次佳状态描述、最差状态描述(不同状态对应不同分值)。销售人员在分销商选择过程中要针对以上内容如实对照、打钩进行评分(藉此引导约束销售人员的注意力和工作方向，避免他按个人经验惯性做事，避免对分销商评估的不全面做法)。最后主管根据综合评分效果，考虑是否批准授予该户分销商权利。 
  分销商评估表示例： 
分经销商评估表
    审核            核准       
得分项目权数100分80分60分40分20分打分
发展意识急于发展，有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销、物流扩张、铺货、广告、服务工作。较好一般有初步理念，无动作满足现状 
服务意识已有固定主动拜访、及时送货、处理客诉的服务动作。不定期主动服务被动服务被动服务只送大户无服务意识 
对自身经营状况及市场环境熟悉程度自身经营品项业绩、回报率熟悉，自身网络、产品结构优劣势熟悉，当地市场人口、渠道等基础资料熟悉。较好一般较差不熟悉 
物流资金管理有明确制度，执行到位，基本没有物、款流失。物、款流失少较好一般较差 
管理业务人员素质高，有明确的分工、管理制度，薪资考评制度，执行到位，业务人员纪律性强，效率高。较好一般较差原始管理，业务不服从管理，效率低 
法人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓作出努力。较好一般较低不愿合作 
合伙人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓作出努力。较好一般较低不愿合作 
同业口碑非常好，当地金字招牌较好一般较差经常跨区砸价，拖欠货款 
零店知名度设定区内零店80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下 
批市知名度设定区内批户80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下 
客情下线客户80%以上表示对该户满意60%40%20%20%以下 
运力网络覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下 
经营品牌4个--2个超过4个或少于2个超过6个或少于2个超过8个或少于1个超过10个或少于1个 
本产品类占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例）50%以上40%30%20%10% 
实力（包括资金、运力、人力、网络）当地前三名一级批发商二批商零兼批非专业批发 
下设阶次一批+直销+特供二批+部分零售店一批+直销有撒零店能力但属小批户非专业批发又无撒货能力 
现经营品牌销量大，通路顺畅，售点气氛好通路顺畅，售点气氛较好一般较差通路不畅，无售点气氛 
KA业务60%40%30%20%10% 
 
  注意： 
  1、要告诫业务人员在分销商筛选的过程中不做任何许诺，以免引起将来落选者的愤恨，谈及“如果合作成功，货款如何结算”时要明确表示--现款现货。 
  2、上表有些栏的资讯采集有一定难度，用意是指明思维方向，不要强求业务人员必须一一填报，但每填一项必须准确无误，恶意报慌者，严惩不贷。 
  3、此表内容不可标准化，不同产品、不同市场、甚至同一市场不同阶段分销商选择的标准不同，具体内容当有经销商自己和销售经理一起商定，对不同市场做出具体调整。 
  二、分销商选择运作流程示例 
  第一步：知己知彼知环境 
  1、 知己：花上两三个小时的时间迅速走访一下整体市场(主要商业区、大超市、大批发市场)，了解一下自己准备推的产品在这里有没有已经在自然销售、铺货率的如何。目前各阶通路价格和利润情况、目前这个市场上该产品的主要来源--是哪几个当地商户从外地自提该产品在当地售卖。(这几个商户可以考虑成为当地分销商的备选，因为他们已经有经销该产品的历史和成熟渠道) 
  2、 知彼：通过上步的市场走访，锁定自己产品的主竞品(包装类似、价格相近、使用价值相近)。走访批发市场，向批发老板了解竞品在这里投入了多少人力，是自然销售还是设了总经销或是总分销，有没有厂方业务代表经常拜访？竞品的外地提货价、到岸价、各阶通路价格与利润、销售情况等。 
  3、知环境：向当地批户请教，当地的重点批发市场分布、批市规模、客户数、重点超市名单。 
  注：通过对知己、知彼、知环境三方面的信息采集，你可以较快了解该市场的概貌，在接下来的客户访谈中不再显得是“初来贵地的外行”，增加自己的谈判主动性。 
  第二步：确定侯选店名单 
  1、走访批市，通过询问：“您的产品是从哪里进的”，最终得出批市供货大户名单。 
  2、 同上理得出零店、超市等渠道、供货大户名单。 
  3、 会发现各渠道供货大户中有互相重叠的部分。 
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  三列名单重叠区中的客户就是在超市、零店、批市各渠道均有一定网络渗透力的客户，这就是分销商的候选户名单。 
  第三步：确定准经销商 
  1、按分销商选择标准一节中所讲的具体方法，对每个候选户深度访谈，了解其实力、行销意识、管理能力、市场能力等各项指标，按分销商评估表打分评估。 
  2、根据打分结果，确定“准分销商”，写出建议报上级审批。 
  第四步：促成合作 
  1、了解公司对新开这块市场、新开这个客户(指分销商)准备投入多大的促销资源(如：提拔50箱赠品，出3个人2辆车去铺货一周等)； 
  2、根据公司可提拔的促销资源制定新市场开发计划报上级审阅； 
  3、与准分销商谈判，以“假如我们合作成功，如何去开发市场”为话题，共商市场开发计划(详见话题六)，让准分销商对产品分销、市场开发看到前景与希望，明白经销商要积极携助分销商开拓管理市场的决心，从而促成其合作意愿； 
  4、详细商讨合作细节，签订协议； 
  5、分销商选择定案，开始实际操作落实市场推广方案。 
话题六：共商市场开发计划，促成准分销商的合作意愿
  一、充分发挥互动双向沟通的作用 
  1、准分销商面临一个新的产品的分销权，大多有两种心态：兴奋--又多一个新的机会。如果做好了又有钱赚；恐惧--能做起来吗？有利润吗？万一做不起来赔了咋办？ 
前期市场工作计划的作用就是打消客户的恐惧心理，告诉客户我们合作之后怎样一起来开发市场，第一步做什么，第二步做什么，怎样一步步的把产品推起来，市场计划越有说服力就越能让客户对该产品的销售前景建立信心，增强其合作意愿。 
  2、推广方案一定要具体行动作化。分解到哪一天经销商出什么资源、分销商出什么资源、几个人、几辆车，在哪几条线路作什么促销、铺货、铺货政策如何、奖品由谁支付。上市第一波促销几时开始，几时结束，要达到什么目的？上市第二波促销几时开始，要达到什么目的。对分销商而言，这种实在、可执行的东西才有可信度。 
  3、要双向沟通： 
  推广方案的讨论一定要引导发动分销商的积极参与，最好是引导分销商说出其实是你早已制订好的市场方案来（如铺市、规范二批价格、切入商超渠道等）。分销商执行“自己制订的市场方案”自然会多些积极主动，少些抱怨，即使做不到这一点，至少也要详细讲述你的市场方案的策划思路、市场分析依据和用意。