拓展业务的妙招--如何提升销售效率

富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂当代言人，做免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。
  有了这两次成功的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会，要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大的难度的，因为以往像这样的宴会，都要在人民大会堂或美国大使馆举行，移到其他地方尚无先例。长城饭店决定用事实来说话，在向中美两国礼宾司的首脑及有关执行部门的工作人员详细介绍情况、赠送资料的同时，长城饭店把重点放在了邀请各方首脑及各级负责人到饭店参观考察上，让他们验证长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平不仅在中国，即使是在世界上也是一流的。到场的中美官员被事实说服了，当即拍板，还争取到了里根总统的同意。
  获得承办权之后，饭店经理立即与中外各大新闻机构联系，邀请他们到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，收费可以优惠，但条件当然是：在转播时要提到长城饭店。
  答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动――答谢宴会……”在频频的举杯中，长城饭店的名字一次又一次地通过电波飞向了世界各地，长城饭店的风姿一次又一次地跃入各国公众的眼帘。里根总统的夫人南希后来给长城饭店写信说：“感谢你们周到的服务，使我和我的丈夫在这里度过了一个愉快的夜晚。”
  通过这一成功的公关活动，北京长城饭店的名声大振。各国访问者、旅游者、经商者慕名而来；美国的珠宝号游艇来签合同了；美国的林德布来德旅游公司来签合同了；几家外国航空公司也来签合同了。后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对访华的重视和成功。从此，北京长城饭店的名字传了出去。
  第8节：销售效率提升的技巧(3)
  可见，善用一些销售技巧，可以从低成本取得大收益，使销售效率得到提升。
  第一节 善借东风
  “借东风”是三国时期的典故，赤壁之战中，孙刘联军实力有限，但是凭借着小小的火种却战胜了曹操的百万雄师。这种策略值得企业借鉴，在营销中所借的“东风”主要包括重要事件、重大活动、名人明星、体育赛事、影视节目等，利用这些事件、人物与活动会非常吸引顾客眼球，运用得当，会使企业及其产品迅速成名。企业要及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。
  一、借助明星
  明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛的需求理论，当顾客不再把价格、质量当做影响购买的第一要素时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养顾客对该产品的感情和联想，从而赢得顾客对产品的追捧。
  比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢”现象，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。
  二、借助体育
  这种方法主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。
  体育营销作为一种软性广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。
  恰当的体育赞助需要注意以下几个方面。
  （1）三点一线。就是一定要把企业的管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。柯达和富士在20世纪90年代我国亚运会期间制造了一个经典的案例：日本富士在我国曾经占有70%～80%的市场份额，也是第一个进入我国的国际品牌。正是在这个时候柯达进入了我国市场，面对富士的巨大竞争力，柯达怎么办？柯达首先对我国消费者进行调查，分析出他们的消费趋势与品牌喜好，随后，在全国逐步开辟终端市场，以便于面向消费者，并将良好的形象与服务管理能力、实力等逐步展现出来。就在这个时候，亚运会召开了，作为赞助商的柯达开始在会场周围免费向所有的记者提供胶卷、冲洗服务，并开展一系列的公关活动。伴随着大量图片的传播，柯达公司图片的品质和品牌形象，迅速在消费者心目中树立起来，从而瓜分了富士曾经稳定的江山。这说明体育赛事是一个企业在赞助活动中，或者说在营销传播活动中一个重要的社会契机，企业可以利用这个契机，取得四两拨千斤的效应。但是，也不能忽略它的后期服务，全国9 000家柯达店铺的有序管理才真正把“千斤”放到顾客的钱包中。
  （2）赞助活动要与企业的产品、形象进行有机的连接。譬如，吉利刀片一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，赞助竞技性比较强的项目比较适合其品牌形象，而不考虑赞助体操等软性项目。万宝路公司赞助足球，也基于同样理由，借此体现出男人疯狂和野性的个性。
  （3）要制造全面体验的氛围。可口可乐是一个很典型的例子，在赞助体育的活动中，可以看到它并不是简单地掏钱挂两个牌子就算了。在北京亚运会期间，可口可乐公司除了满场地派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，还满场派发可口可乐扇子，当时在游泳馆实习的志愿者，就获得了很多扇子，印的都是红色的可口可乐，全场都是可口可乐扇子在飘扬，非常美丽，也非常壮观。除此之外，可口可乐公司在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播。这是一个整体系统的全面体验，而不是简单地在某个地方看到可口可乐公司的产品标志就可以了。
  三、借助新闻
  企业利用社会上有价值的、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。
  第9节：销售效率提升的技巧(4)
  在这一点上，海尔的做法堪称国内典范。在申奥成功的第一时间，海尔在中央电视台投入5 000万元的祝贺广告随后播出，当晚，海尔集团的热线电话被消费者打爆。相信很多国人在多年后再回味这一历史盛况时，也会想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌――海尔！
  “双汇”更是巧借天安门这一中华人民共和国的象征而进行了一次大规模的宣传，借助其新闻价值，几乎免费进行了一次全国性的新闻宣传活动，获得了良好的效果。
  四、借助影视
  百龙矿泉壶借助热播的《编辑部的故事》而一炮走红，可谓是“借东风”的一个经典。
  案例2－2 百龙矿泉壶借力《编辑部的故事》
  1992年春节前后，各地电视台好戏连台、异彩纷呈，处于兴奋之中的国人将电视频道转换得像走马灯一样，频频找乐。
  “编辑部的故事，真有意思，别换频道啦。”几乎是众口一词。
  电视连续剧《编辑部的故事》嬉笑怒骂，调侃打趣，以其独特的风格博得国人的青睐，带给人们阵阵欢乐。尤其是“冷面笑星”葛优和吕丽萍的精彩演出，更博得阵阵喝彩。可是，每次播出之前，总有一段广告让人费解：
  屋内静悄悄的，微暗的光线中，葛优蹑手蹑脚地溜了进来。他走向桌上的一个筒状物品，伸手欲拿之时，灯光亮了，吕丽萍前来“抓贼”。于是，二人猜拳，葛优输了，吕丽萍嫣然一笑，抱起那筒状物而走，灯光下，筒状物上“百龙矿泉壶”、“因为缺了我”赫然显现。
  “百龙矿泉壶是什么？”、“为何‘因为缺了我’”？观众开始猜测。
  “一元钱买不了一瓶矿泉水，一分钱可以买一杯矿泉壶制作的矿泉水。”广告宣传使人们明白了，原来矿泉壶是用于制作矿泉水的。
  人工制作矿泉水，这不是天方夜谭吗？矿泉水来自矿泉，它是地下水在漫长的年月里，在地层深处打“游击战”、“地道战”的产物，由于这些“战斗”俘获了地下岩层的矿物成分，因而得名矿泉水。许多矿泉水对人体有益，这是外国人的发现，洋人喝矿泉水，那是一种时髦。有人言之凿凿：国外饮矿泉水每年以10%的幅度高速增长。
  《编辑部的故事》影响巨大，“因为缺了我”狂轰滥炸，使百龙矿泉壶在中国大城市中几乎是家喻户晓。标价298元1台，价格并不算低。然而，在北京，平均每天销量超过千台；在天津，经7天广告的狂轰滥炸，各大商场日均销量达到200台；进军上海，生产此壶的百龙绿色科技所一位公关人员当众将黄浦江浑水灌入壶中，经矿芯滤出一饮而尽，喝得上海人心跳不已。新闻记者争相传说，“百龙”进入上海家庭。
  绿色科技，绿色革命，靠拢大自然，回归大自然，“不能缺了我”，矿泉壶成了一把“魔壶”。当初，百龙绿色科技赞助《编辑部的故事》共出资13.5万元，后来，有人要出资1 000万元买下百龙矿泉壶的技术，孙寅贵一口回绝。