拓展业务的妙招--如何提升销售效率

刚刚几个月，“百龙”月销售额突破1 600万元。
  第二节 制造事件
  制造事件是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。“借东风”与“造事件”，有时相互支持，也会结合在一起使用，起到良好的效果。
  一、制造舆论
  企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章，以理性的手段宣传自己。
  关于这一点，国内很多企业都已认视到了它的威力，此类软性宣传文章已经大范围、大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是通过不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。
  二、制造活动
  制造活动是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到宣传自己的目的。
  第10节：销售效率提升的技巧(5)
  从20世纪80年代中期的迈克尔 ?杰克逊，到20世纪90年代的珍妮?杰克逊，以及拉丁王子瑞奇?马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使新一代的美国人成为目标消费群广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成为那些追求时尚的新一代的选择。
  三、制造概念
  制造概念是企业为自己的产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？没人有兴趣知道。
  国内有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场就会慢慢做好。
  如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招致同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了倡导健康的专业品牌形象。
  商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，一举创造了销售神话。
  四、开展专题活动
  1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了100周年纪念日。为了策划好这次专题活动，可口可乐公司使出了浑身的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。
  14 000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大，来自美国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城，免费的可口可乐招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。
  亚特兰大市长安德鲁?扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍。其后是1 000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌――“我愿给这世界买一杯可口可乐”。
  节日典礼最精彩的场面是在距亚特兰大半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京连接起来，各个城市通过卫星相互联系。
  在亚特兰大洞穴状的奥姆尼中心的四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉碎，顿时，全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来。
  这一精彩的庆典给人以津津乐道的长久话题，可见，要取得好的活动效果，可以在合适的活动时机开展一些专题性活动。
  1.样本会或展示会
  1992年11月，全国计算机软件交流会在京召开，王码公司乘此机会举办了“王码电脑最新技术与系列产品展示会”，在会上隆重举行纪念国家科委发文推广“五笔字型”5周年王码电脑成就展剪彩仪式，并对王码的各类产品进行演示。
  2.演示会
  这是带表演性质，又能让群众参与的一种专题活动。像日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升机空投手表，谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。另外，这种演示会如能拍成广告片，效果也很好，如日本丰田汽车的一次演示会上，公司职员驾驶一辆崭新的光环牌轿车，以每小时120公里的速度飞向平台，在离地两米多的高度腾空飞行30多米，着地后仍高速行驶。这一场面拍成广告片播出后，光环牌轿车销路大增。
  3.陈列馆或展览馆
  1966年，“XY”公司刚刚崭露头角，公司经理盛田昭夫就认为提高公司的知名度，扩大公司的影响力至关重要。他投入巨资，在日本东京最繁华的银座开设了一家商品陈列馆，顾客可以在宽敞的陈列大厅任意试用公司的各种产品。顿时，“XY”陈列馆名声大振，慕名者纷纷前来。“XY”进军海外时，盛田昭夫又大手笔，在高档商品最为集中的纽约曼哈顿中心第五街办起了商品陈列馆，在各国国旗交相辉映的第五街上升起了第一面太阳旗。
  第11节：销售效率提升的技巧(6)
  4.历史馆
  日本丰田汽车是日本汽车界巨子，在丰田汽车公司的总部专门设有一个丰田汽车历史博物馆，馆内把世界汽车工业发展史、日本经济振兴史和丰田公司创业史结合起来，以大量图片、文件、实物、影片、录像等形式形象地展示了丰田汽车在世界工业和日本国民经济中举足轻重的支柱地位。
  专题活动这种与公众直接交流的媒介同样也可为企业所用，发挥专题活动的综合效益。
  蒙牛巧用事件，打造“超级女生”，借助“神五”、“神六”，是“借东风”与“造事件”成功的典范。
  案例2－3 蒙牛与“神五”、“神六”、“超级女生”
  利用事件进行品牌打造较成功的企业和案例当属蒙牛，其赞助的“神舟五号”登月与2004年、2005年“超级女生”比赛，可谓是巧借事件的典型。
  由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀办得可谓风风火火，无论前期造势，还是活动的举办，其亮点都可圈可点。但是最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。
  1. TVC广告片及电视媒体的运用
  （1）代言人的选取――“乖乖女”张含韵与“超级女声”。张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱、自信并前卫。
  说起代言人的选取，首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为15～25岁的女孩子，这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌核心同样是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面，用自己的真诚、勇气、自信、激情和魅力给这个世界增添更多味道。
  张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情符合了蒙牛酸酸乳的品牌定位。
  （2）高空媒体的搭界使用。作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，蒙牛不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电台进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应的最大化。央视作为打造品牌的基地，其效果已经不言而喻，众多品牌的崛起都仰仗央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，宣传蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黄金时段滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能地与受众贴近。
  同时，各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说，从《还珠格格》的播放开始，其收视率已经在国内占据第二的位置。对蒙牛来讲，这样的机会自然不能错过，于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用，蒙牛不仅迅速树立品牌形象，同时也为新品上市做好了铺垫。所以，在选择高空媒介搭配的时候应该将新兴媒体进行良好的组合，方可取得宣传效应的最大化。
  2. 平面媒体的宣传及应用
  在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区这五大赛区。所以，在这些赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》和《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵、报名及比赛资格介绍、比赛全程报道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效地聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。