拓展业务的妙招--如何提升销售效率

  案例2－9 一个情报60亿
  美国情报部门在1997年的一份报告中详细描述了巴基斯坦官员进行电话和传真联系的情况。他们成功截获了空中客车、沙特航空和沙特政府三方之间的所有传真和电话通讯，波音公司得到这一重要的情报后立即采取行动，战胜了空中客车，夺得了60亿美元的大生意。
  企业的成败靠决策，正确决策的基础是预测，而预测的基础则是准确的经济情报。科学决策的初级阶段要广泛、大量地收集经济情报，然后对其进行筛选、归纳、整理、评价、判断，以找出规律性的信息，并对今后的发展方向做出准确的预测，再据此制定方案。然后在几个可供选择的方案中进行比较，寻求最佳方案。决策是一个动态过程，整个决策过程在一定意义上讲就是经济情报的处理运用过程。
  企业的经济活动就是要以最小的投入取得最大的产出。而经济情报则是无形的财富，是廉价的经济资源，是除物资和能量以外维持企业生存的第三资源。20世纪40年代初，日本只能生产卡车和公共汽车，还没有生产小轿车的能力。但是，日本厂商根据有关情报，对市场进行预测发现，不久的将来，世界对小汽车的需求量将会剧增，于是从1949年起日本开始发展小轿车生产。丰田公司利用生产卡车的能力改为生产小汽车；日产公司千方百计从英国汽车公司引进装配奥斯汀小汽车的技术；日野公司也获得了法国“雷诺”小汽车技术。经过几十年的努力，日本小汽车工业迅速发展起来，1983年生产小汽车总量达716万辆，居世界之首，出口额达295.5亿美元，压倒了美国。汽车工业成了日本经济的支柱产业。
  企业在经营活动中还要不断搜集反馈的经济情报，并以此作为决策调整的依据。如果忽视了反馈经济情报的搜集和研究，企业必然受到经济规律的惩罚。我国某部门根据国际市场的需求，开展化纤出口业务，一年创汇几千万美元。但随着化纤工业的发展，日本生产出一种尼龙丝，可代替人发，且成本低廉。然而，这个部门没能及时搜集和研究销售反馈的经济情报，结果不到一年人发生意便被挤出国际市场，商品大量积压，造成巨大的经济损失。
  二、情报的种类
  根据情报的功能来看，可分三类情报。
  1. 公开情报
  它占情报的比重为93%左右，只要留心，行业中的人士都可以搜集到。它的来源为：报纸杂志、产业研究报告、工商企业名录、互联网数据、行业协会出版物、财务报告、企业新闻等。它具有公开性强、搜集容易、价值较低等特点。
  2. 非公开情报
  占情报比重的6%左右，一般比较难以搜集。它的来源为：企业员工、经销商、代理商、用户、供应商、行业主管部门、行业协会、专业调查公司等。对软件公司可以通过反编译，对大型设备可以通过拆卸组装等方式获取。它的利用价值比较高，但比较难以搜集，如果可以得到资料，对公司制定对外政策可以起到决定性的作用。
  3. 机密情报
  大约占情报组成的1%左右，几乎无法搜集。它的来源：企业高层管理人员、战略合作伙伴、资讯策划公司等。它的价值巨大，但几乎无法搜集。对公司的未来方向可以起到调整的作用。
  第17节：销售效率提升的技巧(12)
  三、情报的获得渠道由于情报的重要作用，自古以来，为了获取有效情报，就出现了很多故事，其中西施堪称是中国最出色的间谍之一。最失败的当数蒋干了，折腾了半天，却又被周瑜将计就计。错误的情报往往会误导企业并导致严重的后果。那么如何获取正确、关键的商业情报呢？
  1. 国家发布的公开数据和互联网国家统计部门每年都会发布一些公开的调查数据，通过对这些数据的有效分析和利用，可以有效地掌握行业动态，确定行业投资的方向；其次还可以通过行业协会获得，行业协会往往通过举办行业活动等方式获取行业的资料信息，同时由于其职能特点也往往成为行业信息的集中枢纽。因此，行业协会也是获取整体信息的重要渠道。
  2. 询问关键客商许多公司的大客户都是既买本公司的产品，也买竞争对手的产品。由于大客户的重要性和影响力，一般企业对大客户的政策都给予倾斜，包括价格、销售政策、信用政策等方面。但是，业务毕竟需要人来协调处理，许多方面会“肝胆相照、无话不说”，大客户对各个企业的底子会十分得清楚甚至了如指掌。因此询问大客户，建立客商信息交流反馈机制是十分重要的捷径。
  3. 竞争品牌的骨干一个竞争品牌的骨干人员，往往掌握竞争品牌的许多机密信息，甚至核心机密。其职务越高，掌握的情报越多，从其手中获取情报的代价也越高。招募竞争品牌的骨干人员，是搜集品牌机密情报的有效途径。比如，法国的道达尔高薪挖走了壳牌的某骨干人员，有效地建立了销售体系和销售政策，节省了大量的咨询、调查费用。人员的重要性由低到高为：一线销售人员、区域管理人员、总部销售人员、品牌和销售总监等。
  4. 通过大型的展览活动几乎所有的企业都会定期参加一些行业展览，在展会上会推出新的产品和制定新的销售政策。企业希望通过展会提高自己的知名度和寻找潜在客商，企业可以安排相关人员专门搜集相关资料。在某车辆展览会上，江苏的红豆集团参加了该展会，会后不久，根据相关信息推出了“赤兔马”电动车系列，并在全国范围内招商。要注意的是：安排的相关人员必须对该行业有清晰的了解，并有较高的谈判能力，这样才能挖到更多的情报。当然，要为他人所不识的人。
  5、追踪竞争品牌的领导言行正如一个竞争品牌领导的片言只字，往往预示着一个重大的研发、投资、并购、重组、转行等行动的开始。因此，跟踪竞争品牌领导的言行，分析他们不经意流露出的信息，就能未雨绸缪。
  6.通过参观或学习活动情报最可靠最真实的情报来自最贴近、零距离式的参观学习。参观主要以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区，获得竞争品牌的生产规模、销售渠道、制造程序等敏感信息。学习主要以技术交流或委派“实习”方式进行，得到一些重要的技术或秘方，如果配以高科技的工具就更有效了。例如，某日本企业参观我国的宣纸厂和景泰蓝制作厂，通过高科技设备掌握了该配方。但是切记不要违反法规。
  7. 反向工程反向工程就是通过拆卸、检查、化验、脱壳等手段学习竞争品牌的产品，熟悉其材料、成本、工艺、流程等经济、技术信息。
  8. 研究专利寻找情报以商标、技术为特点的专利是品牌产品的核心，能直接反映竞争品牌的技术水平和竞争态势。通过分布在专利说明书中大量分散的、无序的性能和特征等方面的信息进行检索、分类、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，从而掌握竞争品牌优点等有益的信息。如果该专利过期了，或商标未注册或过期就更好了。
  9. 行业咨询公司或相关机构现在，咨询行业日渐繁荣，咨询业在从业过程中往往因为业务关系获取了大量本行业的信息并对其进行了深入分析和研究，因此对本行业的机会、威胁和切入点等也比较熟悉，通过行业咨询公司往往可以了解到有效的信息。
  第18节：销售效率提升的技巧(13)
  10. 政府事业机构因为政府工作的性质，银行、税务和其他稽查机构往往对企业的财务和经营情况有较清晰的了解，甚至对整个行业都很熟悉，这也是银行等机构衍生相关业务的原因。
  总之，情报的获取是一项艰难的工作，有效的渠道是保证事半功倍的前提，核心情报的获取更可能要以付出巨大的人力和物力为代价，甚至可能要承担相当大的风险。
  第五节 逆向销售在销售过程中，有许多技巧，这些技巧大多告诉我们正面进攻的手段与思路。而在销售过程中多一些逆向思维，换一种方式思考，也许会有意想不到的收获。
  一、巧用高价低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”、“打折销售”、“亏本甩卖”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1/2的价格误理解为按2倍的价格卖，没想到却被抢购一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人“嫌疑”。在使用价格促销策略时，不妨采用一些逆向思维，但是在运用中要针对产品特征选择恰当的时机。广州一家电镀厂专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾”的常规，提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速得到提高。
  二、无为而治市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更有可能在竞争中获得胜利。