拓展业务的妙招--如何提升销售效率

  第14节：销售效率提升的技巧(9)
  二、先机制胜
  天下万事，贵在先行一步，占据先机。品牌营销亦是同理，占据先机，则握有领先之势，品牌竞争力得到提高，发展速度得以加快。“先机制胜”策略即是“率先为人所未为”，关键是“以创新为基础，领先一步，先发制人”，积极寻找市场空间，创造新需求，创新技术，带给消费者新奇、新鲜的感觉，形成巨大的影响力，产生强劲的销售力，打破市场势力均衡，改写竞争格局。
  “先机制胜”策略有两大模式：品类独占模式和战术先机模式。
  1. 品类独占模式
  最先导入新的概念，或最先开发新的市场，达到品类创新的目的，开创全新的行业市场，占据先天的领先优势。品类独占模式是品牌差异化营销的基本模式。
  “品类独占模式”的运作原则：
  （1）利用现有市场条件，主动创造需求，引导消费，开辟新的市场空间，规避市场竞争。
  （2）重视品牌命名，实现品牌名对品类市场的领导占位，保证先行优势成为领导优势。
  （3）赋予品牌鲜明的、可迅速为消费者所感知的利益和价值，提高消费者对品牌的接受度。
  （4）重视市场培育，强化消费者教育，循序渐进，促进市场最大化，不断扩大市场份额。
  （5）准确掌握市场发展趋势，把握先行时机，控制发展速度，求快更求稳，避免成为市场“先烈”。
  （6）不断强化自身的核心竞争优势，巩固本品牌的领导地位，有效揭制后进品牌，防止群雄混战的市场竞争局面出现。
  案例2－4 排毒养颜胶囊：品类独占
  生产排毒养颜胶囊的企业最先提出了“排毒养颜养生”的概念，创造独特的“通、排、补、养”养颜养生理论。“通”为基，“排”为本，“补”为利，“养”为益，有理有据，利益明确，在竞争激烈的保健品市场开拓出了一片新的疆土。
  为使排毒产品市场迅速扩大，排毒养颜胶囊在产品上市之前，就开始进行持续的市场教育，提出“体内毒素不排，健康从何而来”的口号和“排出毒素，一身轻松”的主张，以夸张的语气反复强调排毒的重要性，并特意策划出版了《排毒与养生》一书，不厌其烦地反复介绍毒素的成因和危害，不间断地组织咨询促销活动，教育消费者，引导消费，加之产品对于便秘立竿见影的效果，消费者不断增多，市场不断扩大，成为保健品市场中的主流。
  在迅速完成市场启动之后，排毒养颜胶囊发动了源源不断的营销攻势，巩固了市场地位，增强了行业竞争壁垒，并有意识地对后进竞争品牌进行压制，维护自身的领导地位。由于策略到位，措施得力，后进品牌少有成大器者，只有“芦荟排毒胶囊”，经过艰苦努力，才在该市场占据一席之地。
  与排毒养颜胶囊同期发展的“脑白金”、感冒药市场上的“白加黑”、掌上电脑中的“商务通”，运用的都是品类独占模式，且取得了辉煌的市场成就。
  当然，企业最先占领市场不等于能够独占市场，丧失巩固时机，也可能最终一败涂地，不能笑到最后。
  案例2－5 万燕VCD：为他人做嫁衣
  万燕VCD是中国VCD市场当之无愧的拓荒者，但万燕的先行优势并没有转化为领导优势，导致“先驱”成为“先烈”，令人扼腕。万燕的失败，关键在于重技术、轻营销，在技术无法成为行业壁垒的时候，未能及时构建品类品牌壁垒，使后来者轻而易举地进入和超越；其次是对先行时机的把握失准，由于VCD市场的发展需要配套碟片的支持，万燕在配套市场尚未萌芽的时候过早发力，结果是“起个大早，赶个晚集”，自己辛辛苦苦做了一个蛋糕，却被其他品牌瓜分殆尽。
  2. 战术先机模式
  是指率先在本行业市场导入新的战略战术工具，取得战术上的先机，塑造品牌战术性竞争优势，提高营销效率，提升品牌的市场竞争力，超越同类竞争品牌的营销模式。
  战术先机模式的运作原则有如下三条：
  第15节：销售效率提升的技巧(10)
  （1）该战术应对品牌营销有着积极而巨大的推进意义。
  （2）该战术应是同行业其他品牌从未运用过的。
  （3）战术运用须有组织和策略上的保证。
  案例2－6 太阳神――在保健品行业最先导入CI体系
  太阳神，中国保健品行业第一代的旗手，它在20世纪80年代初创造的市场神话，让人们真正认识到保健品市场的巨大潜力，可以说，正是因为有了太阳神，中国保健品行业才开始变得欣欣向荣起来。
  太阳神的市场与品牌运作，在当时看来是有违常规的，一般而言，首先应让消费者认知产品，接受产品，产生购买行为，使消费者在使用产品中获得满意，进而对产品品牌忠诚。太阳神却结合当时市场的实际，创造性地反其道而行之，先创品牌，再推产品，成为国内第一个导入CI的企业。塑造企业形象，独特的标识让人耳目一新，然后投入巨额广告，广告目标是把“太阳神”品牌造成一个国内著名品牌。广告的狂轰滥炸，造成了巨大的声势，太阳神的品牌知名度得到极大的提升，在保健品品种稀少、且缺乏品牌的年代，太阳神以全新的形象飞红涌紫般地崛起。在太阳神企业品牌形象树立起来之后，太阳神转而进行产品的功能告知。由于太阳神系列产品的功能甚多，如果把所有的功能信息都集中在一条广告上，无疑信息量过大。于是太阳神把产品功能整合成12个诉求点，分为12条15秒系列电视广告轮番播出，从而把企业形象与产品形象结合到了一起，开始走向辉煌。太阳神效益最好的1991年，年销售额达到8亿元，创造了市场奇迹。
  案例2－7 统一润滑油――出击央视，成就品牌
  润滑油是一种专业性极强的产品，消费人群相对狭窄，企业很少会去考虑依靠大众媒体广告作宣传。而统一润滑油却在市场基础稳固的前提下，大胆投放央视一台黄金时段广告，一举成为强势品牌，销售额更是实现了历史性的突破。
  统一润滑油的广告还有一个神来之笔，2003年3月21日，伊拉克战争爆发，统一润滑油迅速做出反应，当机立断投播“多一些润滑，少一些摩擦”的5秒广告片，紧贴在央视“伊拉克战争” 报道前后，与新闻浑然一体，效果绝佳，形成了空前的品牌影响力。
  案例2－8 广东发展银行――在金融领域最先导入“细分特色化营销”
  在沉闷而鲜有创意的金融营销领域，广东发展银行在2003年的表现可圈可点。一年之内，广发行瞄准中小企业，推广“广发民营100”品牌；细分市场，首推“广发女性卡”；发散营销，形成特色银行，一举使广发行由业内中下游地位跃居上游。
  广发行经过细致的市场分析后发现，如果广发行与四大商业银行力争跨国公司和大型企业客户的话，势必不是对手，而另一个暂受忽视的经营群体――中小优势企业尤其是优势民营企业，则存在巨大的市场空间。
  为此，广发行将自己定位为重点“为中小优势企业服务”的银行，同时推出为中小优势企业成长提供全程财务解决方案的“广发民营100”服务品牌。为让客户尽快认知该品牌，广发行借政策东风顺势在年初抛出“向150家民营企业一次性授信150亿”的大手笔，借助媒体的渲染，广发行此举一时轰动政银企三界。连国家发改委闻知后，都主动接洽联手推动中小企业的融资工程，并最终结成硕果――政银携手启动全国十大城市支持中小企业融资发展计划试点。凭依政府资源和政策助推，“广发民营100”迅速成长为业界知名品牌。
  同时，广发行针对银行卡营销无差异化的情况，率先推出“广发女性卡”，并在“情人节”当天上市，成为成功女性的身份象征。一时间，广发女性卡引领国内银行业女性卡风潮，其他同行相继仿效。广发行轻而易举地吸引了大众的眼球，赢得了大批女性客户。随后，针对商旅人群，广发行在十一黄金周前推出“广发南航明珠卡”，笼络高端客户――“空中飞人”。针对CEPA推动下的香港旅游潮，广发行及时与香港旅游通公司推出“广发旅游通”信用卡，广受旅游者的追捧。一系列的细分化营销为广发行赢得了大批客户。
  第16节：销售效率提升的技巧(11)
  广发行为争取到更多的忠实客户，还提出了独具特色的“产业价值链银行”的服务理念，并进一步探索银企合作模式，成立了铝电银行、手机银行、汽车银行等一个个特色概念银行，成为广发行的另一个核心竞争力。
  第四节 知己知彼
  自古以来，情报就是军事、政治、经济斗争中的重要工具之一，具有战略性意义。孙子早就说过：“知己知彼，百战不殆。”为提高销售效率，重视情报、获得情报是一种十分重要的手段。
  一、情报的价值
  经济情报是指在经济领域内产生、传递，并通过人们利用后，能产生直接或间接经济效益的信息。经济情报是企业预测的基础，决策的依据，在很大程度上能决定企业的经济行为，影响企业的生存和发展。