非常媒·戒

  直到2005年8月25日，《深圳商报》才第一次披露了“悄然MBO的天娱传媒”：现在天娱传媒是湖南娱乐频道的全资子公司。王鹏向记者公布了天娱传媒最新的股权结构。“我们正在探讨高层持股的方案。”在这个MBO方案中，王鹏，以及在天娱传媒任董事的湖南娱乐频道总监张华立，副总监张勇等人都将占有股份。
  这个步子始终没有往前迈出，因此，直到王鹏离开天娱传媒董事长的位置之前，他的身份定位仅仅是一个国有企业的管理者。他所谓持有天娱传媒5%股权的事，从始至终都是虚拟的，我都不好界定它是不是为了应付湖南广电的第二轮改革，玩的一个花架子。
  但我有理由大胆猜想：公司赚钱还是亏钱，跟王鹏个人的直接经济利益，关系不大。
  我同时还想，如果王鹏是个“刁民”，真的不妨暗地里征询一下有关法律专家的意见，看看跟娱乐频道或天娱传媒较较真，会是一个什么结果。
  如果能让娱乐频道或旧天娱传媒吃点亏，那就好玩儿了。最好能让它们花钱买个教训，以后做事，真的应该先把游戏规则搞清楚，尤其是法律法规。
  当然，我们可以说它的出发点是好的。第二轮改革的核心是体制改革，天娱传媒成立之初，不管是引进天博宏达，还是借钱给王鹏让他持有股份，实际上都是一种打破旧体制的努力，这种努力应该受到鼓励。
  让我困惑不解的是，为什么折腾到现在，要对所有外来的股份，来一次彻底的清除？是这个改革的方向错了、从而有必要让一切回到原点吗？或者说，第二轮改革是否一开始就是一次失败？还是仅仅只是一个个案、仅仅只是股东之间的磨合出了问题？谁的问题？是外来者，还是娱乐频道本身？
  我还没有傻到要跟湖南娱乐频道这样的强势媒体作对的地步，但我确实感到，要寻求文化体制改革的方向，确实可以拿旧天娱传媒作标本，进行严肃认真的深入剖析。
第三章 谁救了天娱传媒，是“超级女声”还是湖南卫视？
    谈“超级女声”还得从“超级男声”谈起。“超级男声”的创办者是夏青。这是她本人的说法。前面我们已经提到过，她是天娱传媒董事长王鹏的妻子。她现在在湖南广播影视集团工作，负责节目的规划与审批。
第一节 一档差一厘米就胎死腹中的节目
    下面的相关内容主要来源于夏青出版于2006年3月名叫《从开始到现在——不为人知的“超级女声”》的书。按照她的说法，“超级男声”最初的创意起源于她在《南方周末》上看到的一篇文章，谈的是一档非常吸引人的英国节目“流行偶像”。夏青是聪明而能干的，结合自己做“星姐”、“金鹰节”等大型活动以及“娱乐急先锋”、“超级大赢家”等品牌栏目的经验，她一下子来了感觉，觉得完全可以做一档以歌唱比赛为载体的合家欢节目，并尽可能展现比赛全过程。她希望通过这个节目，既可以赢得观众，又可以引来赞助商，还可以为歌坛选出人气新人，一举三得地解决很多长期困扰娱乐频道的问题。
  她跟娱乐频道总监张华立阐述方案时说：“我们从这个节目中选拔出来的人一定是值得包装，能够走向市场的，但是这个环节需要和一个有媒体背景的全国性娱乐公司共同完成，只有这样，节目才具备持续发展的可能。”
  这是2002年的事，夏青有句潜台词没有说出来：成立天娱传媒的最初萌动，也许与此不无关系。
  有意思的是，我在网上搜索到了一篇关于王鹏的专访，发表于2005年12月12日的中国企业家联合网，我挑紧要处整理如下：
  20世纪90年代初的湖南电视界已是全国先锋，“快乐大本营”这样的历史性转折已经出现，但王鹏直到1998年才等到了他的机会。那一年，湖南电视台二套要改成娱乐频道，竞争上岗，王鹏被选任为总编室主任。
  王鹏至今对这个白手起家的娱乐频道津津乐道，总结有两大特点：一是吃苦，工作好久连工资都不知道是多少；二是创新，他们对老台的陈规陋习早就深恶痛绝，有了点儿权力以后马上就扔掉了传统。小小的娱乐频道首创了不少被许多电视台沿用至今的东西，譬如元旦跨年演唱会，譬如在《新闻联播》时段一小时直播娱乐新闻，甚至广告片、宣传片、小插片的编排和长度，许多都是由娱乐频道“发明”，然后在各地“泛滥”。
  王鹏喜欢和同事喝酒聊天，思路越聊越清晰。“超级女声”的策划就是这么聊出来的。当初想法特别单纯，就是想“一家老小都可以坐在一起看”，然后，尽可能地让它有参与的可能，想唱的就来，不想来的可以投票，不爱投票的还可以发短信骂骂评委。它还类似一部肥皂剧，战线拉得很长，有情节有角色才能引人注目，因为人们表现自我、释放欲望的时代早已到来了。
  有人从英国带了一件昂贵的“英超”球衣给王鹏，他上网一查，发现一个“英超”小徽标在该俱乐部收入里占了80%——这才叫真正的品牌行销啊。王鹏琢磨，中国电视从业者最多只想到做个电视品牌，得到高收视率和高回报的广告。以前，广告盘子相对大时，可以坐着舒舒服服地收钱。可现在，广告量总体都在下降。经营环境恶劣，必须把品牌放大，电视有着得天独厚的优势，为什么不能把品牌开进别的领域呢？比如卖一个品牌栏目的小徽标，一个赛区的报名人数可以达到3万，而来的人超过7万，包括她的同学、家里人，商机无限啊……那么，何不成立一家公司，让它以商业化的方式策划电视品牌，进行整合营销，品牌延伸。2004年4月，“天娱传媒”开始筹备，它是湖南娱乐频道“绝对控股”的股份制“国有企业”，王鹏摇身一变成了商人。
  在“草根民主”的表演背后，王鹏精心策划了一场财富传奇：1400万元的节目冠名收入，7场总决赛2000万元的广告收入，3000万元的短信收入……这种娱乐消费将其商业价值发挥到极限，而这所有财富的起点只是来自于“超级女声”这一产品的经典创意。
  我得承认以上关于王鹏的描述很生动很形象，有一种“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的大家风范，而且似乎总能在不经意间透露一种高屋建瓴和先知先觉。
  最重要的是，他关于品牌行销的议论非常专业。如果旧天娱传媒能够实打实按照这个思路去拓展，它应该有着非常光明的前景。
  可是，后来真实的结果怎么样呢？1400万元的节目冠名收入，7场总决赛2000万元的广告收入，3000万元的短信收入……最后入了谁的账？这一场财富的盛宴，到底跟旧天娱传媒有没有关系？有多大的关系？当与“超级女声”捆绑营销的蒙牛酸酸乳的销售额，以亿为计算单位成几何级数向上翻番的时候，别说旧天娱传媒，就是加上湖南卫视赚的那几个钱，又算得了什么？只能算人家牙缝里掉的渣儿。
  为什么王鹏想到了的问题、说出来的思路，没有很好地贯彻与执行？
  阻碍他贯彻与执行的具体原因是什么？
  我没有权力要求这会儿已经离开天娱传媒董事长位置的王鹏，向我的读者做“述职报告”，张华立在他的博客里说，王鹏“功莫大焉，亦苦莫大焉”，对此，我是认同的，在湖南广电，旧天娱传媒无论是知名度还是创收能力，都曾经首屈一指。问题是，它完全可以做得更好。
  它为什么没有做得更好？
  如果有机会，我倒真想听听王鹏诉诉“苦”。
  一件想做得更好、有条件做得更好的事，却做得不尽人意，以至于董事长都被替换掉，这里面一定有某种隐蔽的、深层的原因。
  再对当时湖南广电的背景啰唆几句。
  1997年1月1日，湖南电视节目送上卫星，从此覆盖泛亚地区；半年后的7月11日，后来红透大江南北的“快乐大本营”开播，加之“玫瑰之约”节目、电视连续剧《还珠格格》的风靡、首届金鹰节的举办、魏文彬任湖南广电局局长、湖南电广传媒增发新股募得近16亿元资金等等，使湖南广电的名声、地位和实力，终于在2000年达到了一个高峰。紧接着，2001年众多节目品牌开始下滑，并很快跌到了一个低谷（前面已经提到，《虚火的电视湘军》就是这一年的年底发表的）。2002年是湖南广电发展史上艰难的一年，据不完全统计，湖南广电的整个收入才两三个亿，第二轮改革开始了。
  这个时候，王伟已经被王鹏拉到了娱乐频道企划部。
  张华立是拥护体制改革方案的，率先在娱乐频道成立了企划部。照道理来讲，企划部应该是整个频道的决策参谋部和智囊团，肩负着频道定位、决策分析等职能，但娱乐频道的企划部的职能却很简单，似乎就是进行节目策划，开神仙会，每天就是喝喝酒、聊聊天。当然，这没有什么可批判的，文化创意方面的事儿，跟工厂里的流水线的作业还是不同的。
  夏青和王伟都提到了一个叫廖珂的人。你还记得本书开头引用的那篇舞美师的博客吗？廖珂就是里面提到的“廖爹”。
  这时已经到了2003年。
  夏青书里这样说到：当“星姐”选举刚刚拉开“美丽战争”序幕的时候，传来了友台制作“绝对男人”年度总决选的消息，进而又有友台“明星学院”即将上马的消息……越来越多的人关注并期待进入原本并不大的选秀市场。