销售圣经 卖掉博恩·崔西

事实上，现在每个人都很忙，所以，你的拜访对客户而言通常是一种来自主要工作之外的干扰。 
  为了吸引客户的注意力，你必须向客户提出问题或是提出某个想法，意在表明你的产品或服务可以很好适应客户的特殊需求或需要。你必须在你和潜在客户开始交谈时回答他的第一个问题，那就是“为什么我要听你说”。 
  举个例子来讲，在向一位客户进行推销时，你可以这样问：“您愿意听我说一个想法来帮助贵公司在营运过程中节省时间并节约资金吗？” 
  这个问题几乎会说到每一位商界人士的心坎里，你向潜在客户表明了为什么听你说话他们可能会有所收获，同时又可以帮助他们节省时间和金钱，所以这个开场白一开始就能吸引他的注意力。 
  不管你从事何种产品的销售，你都能设计出一个问题或是一番话来吸引潜在客户的注意力。你的问题应该针对潜在客户想要达到某个实际目标、避免运用不切实际的愿望来设计。举个例子，为Preparation H公司所做的广告是世界上最为成功的广告之一，这个广告只有一句话――“痔疮？”这句话很简单，但它立即吸引了潜在客户的注意力。 
  引起潜在客户的兴趣 
  AIDA模型中的第二个字母代表的是“兴趣（Interest）”。即通过向潜在客户展示产品或服务的特色，或是向他们解释产品或服务将怎样促进他们的工作和生活而引起他们的兴趣。 
  产品的展示可以引发客户的兴趣。而对于你所提供服务的讲解――告诉对方这些产品或服务如何积极作用于他的生活和工作――则可以让客户将这种兴趣一直保持下去。 
  人皆有好奇之心。客户们对了解新产品和新服务有着浓厚的兴趣。但仅有兴趣是不够的，你的介绍和演示必须和客户的需求联系起来，否则对方就不会购买你的产品。 
  激发对方的购买欲望 
  AIDA模型中的第三个字母代表的是“欲望（Desire）”。这一方面在你的销售推介中体现在：在使用了你的产品或采用了你的服务之后，客户所能得到的收益有多少。虽然产品的特色可以引起客户的兴趣，但是有了购买的欲望才能推动客户下订单。如果你的潜在客户对你说“我再考虑考虑”，那么他／她的话的实际含义是“这一次你并没有唤起我足够强烈的购买欲望，我并不想购买你的产品”。 
  是否有能力发掘出产品对于潜在客户积极的作用，是你能否实现销售的关键。接下来，你要做的就是找到那些非常渴望这些实惠的潜在客户。 
  大多数情况下有可能会激发客户的购买欲望的是： 
  1. 节约资金或增加收入； 
  2. 节约时间或赢得时间，或更为方便； 
  3. 更加健康、安全、流行、令人羡慕，或更为时尚； 
  4. 在某种程度上，改善某人在个人方面或者商务方面的状况。 
  首先你要做的是――找到你的产品特点与某个潜在客户购买欲望之间的切合点。然后，彻底说服他／她，让对方相信――在使用了你的产品或采用了你的服务后，他／她的这种欲望将会得到满足。 
  完成销售 
  AIDA模型中的最后一个字母代表的是“行动（Action）”。这是销售过程中你要求客户做出明确的购买决定，针对你的提议做出回应的一环。在这一环节里，你将完成整个销售过程。 
  在这本书的后半部分，我会提供一些屡试不爽的技巧，教你如何让客户对你的提议做出回应。到现在为止，对你而言至关重要的是你明白了AIDA模型是怎么回事，而且你要依照正确的顺序来进行销售活动。 
  令人惊讶的是很多销售人员将销售的“四部曲”混为一谈，或者打乱了它们的顺序，将后面的步骤提前，或者忽略掉了某些部分。但是这四个方面正如打开一把锁的四个步骤一样――即使它们各个都很正确，一旦次序打乱，丝毫起不到任何作用。 
  为了将自己塑造成顶级销售人员，你必须在这四个方面都成为专家。你必须学习并实践销售的这几个阶段，直到你达到能够将它们做的轻松自如、易如反掌为止。 
  ★★★ 实战训练 ★★★ 
  将AIDA模型中的每一个词分别写在四页纸的上方。然后，在每页纸上写出十个推进潜在客户购买产品或服务的陈述。 
  针对每一部分逐一给自己打分，评估自己今天的表现，同时请同事和销售经理给你打分。然后，分析一下哪个方面的技巧对你帮助最大。 
  设计一个能够抓住潜在客户注意力的开放性的问题或陈述，使对方听了之后想听你继续说下文。如果需要的话，可以将问题或是陈述稍作改动，在与潜在客户初次见面时说出来，以便立刻引起他的兴趣。 
  找出客户在拥有或使用了你的产品或服务之后能够得到的主要的几点好处是什么，其中哪一个是最为重要的？将这些主要的益处总结到一句简单的话中，并经常重复它。     
  第四部分   
  9．建立长期和睦的关系   
  人生当中足足有85%的快乐和成功将会取决于你和他人的良好关系。 
  ――博恩・崔西（Brian Tracy） 
  今天你在销售上取得的所有成就，以及今后你在事业上将要取得的成就，都是基于你与客户所建立起来的良好关系。因为你的产品或服务有一定的复杂性，客户对于你所推销的东西常常并无详尽了解。于是，他们必须依赖对于你的印象以及你的介绍来进行判断。对于现在大部分客户来讲，关系是第一位的，关系比产品和服务本身都要重要。 
  尼尔・瑞克汉姆（Neil Rackham）和Huthwaite公司（Huthwaite Associates）花了20多年时间，投入了几百万美元进行研究，访问了销售前与销售后超过55 000名顾客。他们从研究数据得出一个结论是，越是大宗交易、产品使用期越长或服务时间越长，人际关系在促成销售上的作用就越大。 
  建立和维护高质量的销售人际关系有四个阶段，我们称之为“人际关系销售模型”（Relationships Selling Model）。第一个阶段是建立信任，占销售过程的40%。建立信任最好的方式是，提出好的问题，然后仔细聆听回答。事实上，美国采购经理人协会 （PMAA，Purchasing Managers Association of America）的成员最近进行了一项研究发现，在进行销售时，最优秀的专业销售人员往往提出的问题最多。 
  建立高质量的销售人际关系的第二个阶段是集中精力确认目标客户真正的需求，这占销售过程的30%。与其一味地介绍你推销的东西，还不如向顾客提问题，了解他们的想法。正如史蒂芬・柯维（Stephen Covey）所说：“首先要理解别人，然后别人才能理解你。”（Seek first to understand, then to be understood） 
  一旦你通过提问题了解了你的产品或服务能给顾客带来什么样的好处，并取得了顾客的信任，你便进入了第三个阶段――提出解决方案。这个阶段占人际关系销售模型的20%。在这个阶段，你需要向客户证明，他们购买了你的产品之后，生活将得到多么大的改善。你需要将客户表达的各种需求，与你的产品或服务以及它们相应的特性进行细致的搭配。 
  在第四个阶段，你要向客户再次证实，你提供的东西正是他们所需要的，这个阶段占人际关系模型的最后10%。你引导客户做出决定，并采取行动购买你的产品，这时候，你的销售过程便完成了。 
  人际关系模型是建立在信任的基础上。通过咨询并认真聆听、了解顾客的需求，从而取得他们的信任。你越能向客户提出好的问题，仔细聆听他们的回答，客户将更容易信任你，并向你敞开心扉。当客户足够信任你时，他们便将告诉你想知道的所有事情，包括是否决定购买你的产品，以及是否对你的产品感兴趣。 
  最好的销售人员都是“人际关系专家”（relationship experts）。他们向顾客推销产品或服务之前，往往投入全部注意力在改善人际关系上，因此，他们的销售业绩比普通销售人员要好得多。他们拥有更多的老客户，并且受到更多人的推荐。最终，这些人脱颖而出，成为了各领域中的佼佼者。 
  ★★★ 实战训练 ★★★ 
  在销售过程中，首先要关注客户的需求，与客户建立融洽的人际关系，这比其他任何事情都重要，要专注于同客户建立和谐的相互信任关系。只有与客户搭建起信任的桥梁，理解了他们的真实需求之后，你才能开始介绍你的产品和服务。当你们之间的关系巩固了，交易便会自然达成。 
  针对客户的需求与具体情况设计一些问题，按由普通到特殊的逻辑顺序向客户提出这些问题，你甚至还可以将这些问题列一个清单，在拜访客户之初就提这些问题（见第5节）。然后检查一遍你的清单，确保在介绍产品或服务之前，便与客户建立相互理解并信任的关系。