由公司决定我卖什么商品, 卖什么价钱,以及它们批给我的价格。它们告诉我,公司选择的商品正是顾 客所需要的东西。它们告诉我,我必须从公司至少订购 80%的商品,而如 果我这样做了,到年终时就能得到一笔回扣。如果我想得到 6%或 7%的净 利润,它们告诉我必须雇用多少多少帮工和做多少多少广告。这就是大部分 特许商店经营的情况。
一开始,我按照它们的本本经营我的商店,因为我确实不知道如何做得 更好。但是没有多久我就开始进行尝试了——这也是我现在正在做和一直在 做的事情。很快我就制订了我自己的促销计划,于是我开始直接向制造商购 买商品。我费了大量口舌与制造商打交道。我说: “我想直接购买这些缎带 和领结。我不希望你们先把它们卖给已特勒公司,然后我不得不多付 25% 的钱再向他们购买。我要直接订货。”在大多数情况下,这些制造商不想触 犯巴特勒兄弟公司,所以他们拒绝了我。不过,时而我也能找到一家愿意通 融并按我要求行事的制造商。
这就是大量的经营惯例和管理哲学的开端,它们在今天的沃马特公司仍 然行之有效。我总是在寻找一些并非传统的供应商或供应来源。开始,我驾 汽车到田纳西州找到几位我发现能按低于本。富兰克林的批发价格供货的朋 友。其中有一家我记得是尤宁城的赖特贸易公司,它按优惠的批发价格向像 我这佯的小企业出售商品。我会在店里忙碌整个白天,然后在店打烊后驾车 上路,一路上风尘仆仆赶往位于密苏里州科登伍德波因特的密西西比河渡 口,进入田纳西州,我的汽车后面挂着一辆自制的拖车。我通常会在汽车里 和拖车上塞满我按优惠价买到的任何货物——通常是一些好销的纺织品:女 人的紧身裤、尼龙袜、男衬衫等等。我把它们买回来,再按低于其他商店的 价格出售。
我不得不实说,我的这种做法使本·富兰克林公司的那班人气疯了,他 们不仅在销售额上无法抽成,而且在采购价格上也无法同我竞争。后来我开 始向田纳西州以外地区扩展业务。由于这样那样的原因,我与纽约的一位名 叫哈里 ·韦纳的制造商代理人通过信件拉上了关系。他在纽约的第七大街 505 号开设了韦纳采购服务公司。这家伙经营的是一种非常简单的业务。他访问 所有各种不同的制造商,然后列出它们要拍卖待售的货物清单。当某个人(像 我那样)给他一份采购定单后,他就把定单交给有关工厂,并收取 5%的佣 金,然后厂商就会把货物发运给我。与本·富兰克林的 25%相比,这5%的 佣金对我来说是相当合算了。
有一笔与哈里所做的生意,使我终身难忘,这是我曾经做过的一笔最好 的生意,也是我早期在定价知识方面所学到的重要 的一课。它首先使我确 立了看问题的思考方向——这种思想最终成为沃马特公司的经营哲学的基 础。如果你对 “沃马特公司的经营方式”感兴趣,这是一个你必须详加考察 和注意的例子。哈里按每打 2 美元的批发价经销女内裤——腰部有弹性的双 线斜纹缎的紧身裤。我们过去一直按每打2.5 美元向本·富兰克林公司购买 相同的紧身裤并按 1美元 3条的零售价出售。因此,如果按哈里的每打 2 美 元的价格,我们就能按 1美元4 条的价格推销我们的商品,并且为我们的商 店作了一次很大的促销。
这是我们都明白的一个简单的道理——同时这也是其他每个人都知道的 道理,它最终改变了全美国零售商出售和顾客们购买商品的方式:比方说我 按80 美分买进一件东西,我发现如我按 1美元定价出售,其销售量是按 1.2 美元定价出售的销售量的三倍以上。每件商品所赚的利润也许只有按 1.2美 元定价的一半,但由于我卖出了三倍的货物,总的利润大大增加了。道理简 单得很,但是这恰恰是折扣销售的实质所在:通过削价,你可以扩大你的销 售额并达到以下目的,即你按较低零售价出售赚得的利润大于按较高零售价 出售货物所得的利润。用零售业的行话来说,你可以降低标价,但赚取的钱 却更多,因为销售量增加了。
我在纽波特时就开始仔细考虑这个想法,但在 10 年之后我才认真对待 这个问题。我在纽波特无法贯彻这个思想,因为本·富兰克林公司的计划太 死板,它不会允许我这么干。尽管我与哈里·韦纳等这些人有很多生意往来, 但我同本·富兰克林仍订有合同,合同规定我应从该店采购至少 80%的商 品。如果我未能达到这个指标,我就得不到规定的年终回扣。事实情况是, 我尽了一切努力扩展这一合同。我在合同之外尽可能多地采购商品,并仍然 设法达到 80%这个要求。查利·鲍姆当时是本·富兰克林公司的实地管理 人员,他说我只达到 70%,我暴跳如雷,破口大骂。我猜想,巴特勒兄弟 公司之所以没有因此事而为难我,是因为我们的商店发展很快,从一家破破 烂烂的商店一跃而成为本地区经营实绩最好的企业之一。
在纽波特,在非常短的时间内,事情进展得很顺利。仅仅两年半时间, 我们就还清了海伦的父亲贷给我们的 2 万美元,对此我感到极其高兴。这意 味着企业已完全是属于我们自己的了,而我筹划,现在我们可以真正地按自 己的意愿大干一番事业了。
我们试行过大量行之有效的促销行动。首先我们把一台爆玉米花机放在 人行道上,卖爆米花的生意好得出奇。所以我再三考虑,最后决定还需要增 设一台软冰淇淋机,一起摆在外面。我鼓起勇气上银行借了一笔在当时被看
作是天文数字的钱 1800 美元,买了一台冰淇淋机。这是我第一次从银行惜 钱。然后我们把冰淇淋机摆在人行道上,放在爆玉米花机旁边。我是想用这 两台机器引起人们的注意。这是一项新鲜而又与众不同的举动——又是一种 试验——而我们确实赚到了利润。我在两三年内付清了这笔 1800 美元的贷 款,对此我感到很自豪。我确实不想为了某种新奇的冰淇淋机而倾家荡产, 并因而被人们所记住。 查利·鲍姆:
每个人都想要到萨姆·沃尔顿的店里去看看。我们公司还从来没有另一 家特许店拥有这种丁当作响的冰淇淋柜台——一种制冰淇淋机。人们就是冲 着这个上萨姆的店里来的,这真是一种新奇的玩意儿。但是某个星期六晚上, 可能因某种原因,当店打烊时,他们忘记了清洗机器,第二天当我带着一些 客户赶往那里,领他们参观萨姆商店的橱窗时,我要告诉你,橱窗内正好爬 满了苍蝇。它们是从冰淇淋机里飞出来的。事实上,我想我不停地忙忙碌碌 和不满足于现状,这也许是我对日后沃马特公司的成功所作的最大的贡献之 一。如我提到的,我们面临前大街,而我们最大的竞争对手——约翰·邓纳 姆的斯特林商店——就在穿过黑泽尔大街的另一个转角上。他的店面比我们 的稍小一点,但是他仍然设法做好生意,他的营业额在我接手之前是我们这 家店的两倍。虽然我们碰上了强硬的对手,在我们买下本·富兰克林后,该 店销售额达到 10.5 万美元,而在老的业主手里,只有 7.2 万,买下后的第 二年为 14万美元,第三年是 17.5万美元。
最后我们赶上并超过了黑泽尔大街对面的老约翰。但是位于我们街的另 一边、与老约翰的斯特林商店紧挨着的是克罗格杂货店。当时,由于我确实 关心社区的动态,非常关心周围的一举一动,因而得知斯特林商店打算买下 克罗格商店的租赁权并扩大约翰商店的店面,从而使他们的商店比我大得 多,所以我急忙赶到温泉城,找到那家克罗格商店大楼的女房东。不知怎么 的,我说服了她把店面租给了我而不是租给斯特林商店。对于这所楼房打算 怎样使用我还没有任何主意,但是我确信我绝不能让斯特林拥有这家店面。 后来,我决定用它开设一家小型百货商店。此时,纽波特已经有了好几家百 货商店,其中一家恰好是由我这家商店的房东 P ·K ·霍姆斯拥有的。这样 做也许会与不久将出现的麻烦有某种联系。但是我们没有想得那么多。
我制定了一个计划,买了一块招牌,从内布拉斯加州的一家公司订购了 新的货架,采购了我认为我能够销售的各种货物:服装、衬衣、裤子、前克。 货架是在星期三用火车运到的,查利·鲍姆是代麦巴特勒兄弟公司来监督我 的生意的,也自告奋勇帮助我把一切安顿好。他是我所知道的最胜任的商店 布置的专家。我门赶到车皮旁把货架卸下火车,把它们组装起来,安放在店 堂里,把货物统统上了架——前后花了6 天时间。商店于星期一正式开张, 我们把它命名为 “伊格尔百货商店”。
所以,现在我们在纽波特的前大街上有了两家商店。我来回跑动,张罗 商品:如果在一家商品没有销路,我就设法把它放在另一家出售。我设想这 两家商店相互会有些竞争,但不会很多。那时,本·富兰克林商店干得确实 不坏。伊格尔商店从未赚过大钱,但是我想,我宁愿只要一点微薄的利润, 也不能让我的竞争对手变成一家大商店。
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