经销商管理

 
  3. 市场变化导致厂家需求变化，老式的经销商不能及时跟上这种变化，于是被越来越多的厂家放弃，失去厂家政策支持的经销商一定会越做越小。 
  为什么新型经销商这几年发展迅速？ 
  新型经销商入行较晚，没有当年坐在家里收钱的成功经验做包袱，而且由于年龄、文化层次的关系，接受新事物较快。他们非常了解厂家要求经销商走终端、进卖场、送零店的想法。他们宁愿承担各种风险给卖场供货，是因为他们知道，今天不把卖场抓在手里，明天就会被卖场把自己挤垮，他们不会因为小店单次要货量小所以不送货，他们知道多一个客户就多一个网络，网络建起来可以销售很多种产品产生利润，也可以做为跟厂家讨价还价的重要筹码!――新型经销商的经营风格符合市场变化、符合厂家要求，成为厂家新庞，自然越做越大。 
  具体动作： 
  行销意识是一个相对抽象的概念，如上说明会让员工对行销意识的理解更清晰，究竟用哪些动作判定一个经销商有没有行销意识呢――可通过对经销商的三句问话，加两小时实现场观察切实完成。 
  1、 问经销商现在代理的各品项的销售情况 
  话术： 
  您现在代理的A产品一个月卖多少？B产品一个月卖多少？A产品在超市渠道一个月能卖多少？C产品在超市渠道卖多少……？ 
  很多经销商会回答“我这里一天大约能卖3万元，一年大约卖1千万元的销售额。去年能净赚六七十万元，今年情况没去年好，可能赚不了这么多。至于具体哪个产品每个月在哪个渠道卖多少？谁有功夫去算那个细帐？”――这就是典型的老式经销商，虽然店铺大、但他连自己的各产品卖多少量都算不清，当月算不出自己是赢利还是亏本。――这种客户属于“神智不清”型，这种客户决不能要。 
  相反，新型的经销商就会靠诉你我一个月会有多少销量，在各渠道销量占比是多少哪些产品利润薄销量大纯粹是拿来带货的；哪些产品销量不大但价格透明度低是赚利润的、哪些产品是正在准备淘汰的……。 
  2、问经销商当地市场基本情况 
  话术： 
  （求教者的口气）张老板，你好！我是外地人，刚来这里，对这个市场不了解，我想请教您一下这块市场有什么特点？ 
  老式经销商就会告诉你：“有什么特点！这里穷、穷就只能卖便宜货，你多打点广告再降点价我就能帮你卖”。 
  新型经销商就会告诉你这里人口有多少、哪里穷、哪里富、哪里是三省交界之地适合找大户大车走货、哪里当地企业发达团购潜力大、以及各城市的在地消费习惯等等。 
  我们并不可能寄望于一个经销商对当地市场分析的头头是道，但如果他真是一个精明的商人，应该对当地市场基础情况有所了解。 
  3、问经销商需要哪些支持 
  话术： 
  张老板，假如果咱们签协议，我们厂找你做代理，您希望我们给你做哪些支持。 
  老式经销商就会要求：“多打广告、多做特价、搭赠、降低价格，提高返利”这些要求说明该客户只会靠低价格卖产品，没有丝毫的终端销售意识，而且可能还是一个冲货、砸价的好手。 
  新型经销商就会要求：“你们厂出几个人几辆车帮我铺货做市场、给我支持几个导购帮我进超市做专柜……”。这种客户要的是终端促销资源，他们懂得真正的销售是在终端市场实现。 
  4、在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时 
  在经销商开门/关门时现场观察两个小时，是为了了解经销商的业务人员分工状况。 
  ?有些经销商的业务人员根本不出去，坐在店里等人上门提货，他帮忙搬货。还有些经销商是等人打电话下订单，然后派人送货，这都是最传统的坐商。 
  ?更多经销商时把员工不定期放鸽子一样赶到市场上去卖货拿提成。这种做法稍微好一点，但肯定会造成业务员骗销、压货、销售品项不均衡、产品即期等诸多隐患。 
  ?新型的经销商会给每一个员工有清晰的责任分工，每人负责一块区域，每人每天跑固定的路线，固定的周期重复回访――周期性主动拜访终端客户，上门订/送货、做陈列、处理客诉……。 
  小节一下，通过三句问话、两个小时的现场观察、四个动作可以迅速而且相对准确的判定经销商的行销意识是否到位。   
  本篇回顾与下篇预告： 
  本篇主要讲了厂家选择经销商的思路、厂家业代在选择经销商时通过哪些具体的动作来落实经销商的“行销意识”（经销商的选择标准之一）。 
  下篇将接着进行――业代通过哪些动作落实经销商选择的其他五个标准！
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  上篇主要内容回顾 
  上节学习了经销商选择的四大思路、判定经销商行销意识的具体动作，大意如下 
  经销商选择的思路：选择经销商就象是选员工，要严进宽出；要全面考评；选择经销商要与企业市场发展策略匹配；大小权衡，合适的才是最好的。 
  经销商选择标准之一――行销意识的判定方法和动作 
  ?问经销商现在代理的各品项的销售情况 
  ?问经销商当地市场基本情况 
  ?问经销商需要哪些支持 
  ?在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时 
  本节将继续讲述经销商选择的标准和具体判定方法&动作。   
  实战动作培训：如何选择合适的经销商（下）   
  经销商选择标准二：实力认证 
  说明：选择经销商如同选员工，了解经销商的行销意识，就像是观察新员工的工作态度与敬业精神，而了解经销商实力，就如同考查一个新员工的学历 
  动作分解：  
  1、 观察经销商的门店规模：了解经销商的生意是否“太差”。 
  具体动作： 
  到经销商门店观察一下，看看门店的产品陈列，办公室现场管理做的怎样，业务电话是否频繁拨打，上门提货的客户多不多。 
  2、 了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金。 
  具体动作： 
  a、 到经销商库房转一圈，目测一下他的库房面积，假如一个经销商实力不够大，生意不够好，他绝不会花钱租一个较大的库房。 
  b、 在目测库房面积时，暗中清点一下经销商库存的货量，心算经销商库存产品的价值，由此可大致推断经销商的流动资金 ―― 一般情况经销商的流动资金是库存资金的2―4倍。 
  3、 了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家市场开拓起真正到作用。 
  特别提示： 
  经销商说：“我有20辆八吨车，而且在北方八省同行大户中没有不认识我的”。这样的客户能算是运力充足、知名度大吗？ 
  不能。恰恰相反，这样的客户不能要！（北八省都认识他，他一定是窜货大户！）对厂家而言经销商的车多并不一定意味着他的运力大，经销商“江湖上赫赫有名”，我们也不一定能断定他有很好的网络知名度――我们要考察的是经销商“对厂家市场开拓有用的知名度和运输力”。比如： 
  经销商有二十辆八吨车，但我们要他代理的是大包装果汁（主要走超市渠道），则该经销商的运力真正能用得上的是――零！因为：  
  其一：超市多在城内，八吨车无法进城 
  其二：超市要货高频次、小批量、而且收货手续复杂，压车时间较长。八吨车给超市送货会造成极大的运力浪费。超市送货要求是小的厢式车，经销商的“二十辆八吨车”在超市渠道无用武之地。 
  经销商在行内名气很大，但考察发现该客户是专做外埠农村市场的，他的车、人、网络、主要分布在邻近的县、市市场，而厂家是想要通过他做市内终端市场，该客户虽然在各市、县大户中赫赫有名，但在厂家的目标市场却知名度为零。 
  究竟如何衡量经销商对厂家有用的运力和网络知名度？ 
  具体动作： 
  a、 开发新市场之前先明确自己的渠道目标和区域目标 
  如：计划在 市区的学校、卖场、酒店、批发渠道销售产品 
  b、 到目标市场各渠道售点去实地拜访询问店主/采购：某某批发部您知道吗？他以前经常给您供货吗？您的货都是谁在送? 
  按以上做法，从厂家的目标终端市场实地调查，才能得到经销商真正对厂家的市场开拓有用的运力（分布在厂家目标终端市场的车辆数）和知名度（在厂家目标终端售点中的知名度） 
   
  4、 了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力。 
  具体动作： 
  a、 与店主“闲聊”，挑起“现在超市压款太多”的话题，看经销商是否正在为账款问题发愁，推测他的财务状况。 
  b、 侧面问一下经销商的员工，工资发放是否及时充足。 
  c、 问一下别的厂家业务员，该经销商有无恶性欠款历史。