经销商管理

在表格最左框写明 “在该区域合适的经销商所应该具备的条件，然后针对每个条件写出最佳状态描述、次佳状态描述、最差状态描述(不同状态对应不同分值)。销售人员在经销商选择过程中要针对以上内容对号入座、如实填写并评分(藉此引导约束销售人员的注意力和工作方向，避免他按个人经验惯性做事 )。    
  某企业某区域经销商评估表示例： 
 
 
 
   
  注意： 
  1、 此表不能由企业统一定制，不仅不同企业会有差别、同一企业不同产品、同一企业统一产品不同地区的经销商选择评分标准细则内容不同（如：同一企业同一产品在开发市场和成熟市场对经销商的实力要求不同） 
  2、 要告诫业务人员在经销商筛选的过程中不做任何许诺，以免引起将来落选者的愤恨，谈及“如果合作成功，货款如何结算”时要明确表示――现款现货。 
  3、 此表只能作为培训手段，不能作为管理手段。表中有些栏的资讯采集有一定难度（如经销商资金实力、经销商本产品品类占比），不要强求业务人员必须一一填报（否则只会造成假报表），用意是指明思维方向，告诉业代用此表可帮他更快捷准确的评估经销商，表单填报仅为培训和业务辅助手段，  
  不作硬性要求。 
  下节内容预告： 
  经销商选择的技能到现在为止已经全面阐述，那么销售人员在面对一个陌生城市时，究竟怎样去灵活运用这些技能呢？如何解决你找到一个合适的经销商，但是“你爱他，他不爱你”的局面呢？下节详述！
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  上篇主要内容回顾 
  上节着重讲了经销商选择的八大注意事项 
  1、 经销商选择的标准应该如何排序 
  2、 注重经销商的选择质量 
  3、 尤其对新经销商的调整要当机立断，市场不等人 
  4、 经销商的产品线长了好还是短了好？ 
  5、 利用二线客户的欲望 
  6、 人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业 
  7、 警惕国营经销商现象 
  8、 经销商评估表的运用 
  本节将一情景模拟的形式，展现一个业务人员到陌生城市之后选择经销商的动作流程！   
  实战动作培训：陌生城市经销商选择动作流程   
  到现在为止。我们已经学习了厂商关系 、经销商选择思路，进而又把思路细化为具体标准、动作、注意事项、乃至经销商选择的评估工具，但是学员在掌握了这些知识技能之后，到了陌生市场还是会感到茫然、不知从何处下手，真正要想让学员学会经销商的选择，还要更进一步，给学员一个动作流程，告诉他到了陌生市场下了车，具体怎样做动作,才能把前面所学的思路、标准、动作、运用于实践。   
  业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区   
  一、预设立场 
  表现1： 业代甲在去到目标城市之前，已经找同行询问了当地的几个大户的名字，打算在这几个大户中间筛选一个。（预设立场：经销商一定要在几个名气大的批发户中筛选） 
  表现2： 业代乙下了车直奔批发市场，看哪个批发户门店气派、店内售卖的产品种类多，哪个就是候选经销商。（预设立场：锁定经销商一定是在批发市场）。 
  实际工作中，当我们要在一个城市开发经销商前，首先应该考虑的是我的产品要在这块市场的哪些区域、哪个渠道进行销售，然后去寻找在目标终端渠道有供货网络的客户。至于实力吗――能满足我们设定的区域要求就够了，太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客户未必是首选，业代甲的方法有失偏频。 
  业代乙也是犯了经验主义错误，一个城市里的优秀经销商未必一定在批发市场，越来越多精明的客户激流勇退，关闭了批发市场的门店转为贸易公司，小一点的选址在家属区，大一点的在写字楼。相反，执著于批发市场门店店头生意的客户往往是观念相对陈旧，有跨区冲货动机的老批发商（尤其在各地长途货运汽车站附近的批发市场），这种客户终端配送的意识和网络都不是很强。   
  二、冒然拜访 
  “行家一伸手就知有没有”业务人员到一个陌生城市，寻找经销商心切，往往会不经过对当地市场的细致调查分析直接去找心目中的“经销商候选户”登门拜访。而有经验的客户和这样的业务人员一搭话，就会感觉到对方对当地市场非常不熟悉，造成以下两个负面结果。 
  a) 经销商利用业务人员对当地市场的陌生，有意夸大市场开发难度和竞品的市场投入，漫天要价。 
  b) 很多经商在选择产品时，更看重厂家的业务人员是否诚恳、专业。业务人员的种种“外行”表现会使经销商产生对其本人（乃至厂家）的“轻视”，直接导致合作障碍。   
  三、不重视新经销商谈判，合作意愿煽动工作 
  选择经销商最难的工作是如何促成经销商的合作意愿，解决“你爱她，她不爱你”的问题。在这一环节上很多业务人员缺乏足够的重视和充分的准备。在锁定经销商候选人目标之后，只简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍，等待对方的合作意愿。 
  尤其在新市场开发阶段，经销商的配合力度和对该产品的关注&投入力度决定着市场的成败。促成经销商全力投入的动力来自于三方面：① 经销商认为该产品能卖起来。② 经销商认为经销该产品能赚钱。③ 能带给他利润之外的收益（如：培训、网络扩张等）。 
  业务人员要根据自己企业的实际情况，针对这三个驱动经销商的源动力做好充分的素材、话术准备和演练，然后对经销商进行谈判、煽动。相对那种简单直白的把公司政策讲一遍的做法、前者往往会收到意想不到的好效果。 
  不要为自己是否有足够的口才担忧，商务谈判不是节目主持，不在乎你的口才是否能娱乐对方。关键是你是否有充分的准备，把自己能提供给对方的好处和利益展示出来，你有几分准备就会有几分效果。   
  经销商选择工作流程示例   
  一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。 
  1、 知环境 
  通过向零店/批发店老板询问、同行其他业务员询问，以及查阅资料等方法对当地市场基本情况建立概念，再通过实地走访观察建立初步的感性认识，掌握以下资讯： 
  a、 当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业； 
  b、 有多少个批发市场，分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区）； 
  c、 大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况； 
  d、 当地其他市场特点（如：有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。 
  2、 知己 
  名词解释： 
  自然销售：是指厂家在某地还没有设经销商，而当地已经有几个批发商从外地自提该厂家的产品在当地销售。 
  了解当地市场是否有“自然销售”现象，如果有，要落实三件事： 
  a、 本品的哪一个品项在当地自然销售； 
  这个品项是自然流通进入该市场的，说明该市场对这个品项有需求，也许下一步攻打该市场，这个品项就是先头部队第一炮。 
  b、 谁在从外地自提本公司产品进行销售； 
  这个客户主动自提经营我公司产品，说明对我公司产品有兴趣，而且已经从中赚到利润，他也许就是未来的经销商候选人。 
  c、 在自然销售阶段，我公司产品在通路各阶售价和利润是多少？ 
  一般而言，自然销售阶段，从外地自提产品的一批商利润较高，二批、零店利润较低，要想在开设经销商之后销量有所提升，必然重新调整渠道利润，让一批/零店利润有明显改善。 
  3、 知彼 
  市场走访过程中锁定自己的主竞品（包装、价格、使用功效与本品相近）。了解三件事： 
  a、 竞品在哪个渠道销售？卖的最好和最差产品品项是什么？ 
  竞品已经在当地销售了一段时间，他的市场表现可做为我们的“指路明灯”，研究他什么品项卖的好、什么品项卖的差、目前他在哪个渠道表现好、哪个渠道尚有空白、对下一步制定我们的产品/渠道策略极有参考意义。 
  例： 
  竞品500ml PET橙汁、355ml纸包装苹果汁卖的极好，而其各种包装葡萄汁几乎都卖不动，目前竞品主要在便利店进行销售，在学校渠道几乎没有铺货。 
  分析： 
  竞品500ml PET橙汁和355ml 纸包装苹果汁能卖火，说明当地市场能接纳类似的产品。竞品葡萄味一点也走不动，似乎在暗示着葡萄味在当地接受度不高。对比竞品，我公司500ml PET橙汁在包装、价格等多方面均无优势。但我公司355ml 纸包装苹果汁是照相版包装外观光泽超过竞品、 而且价格比竞品低，有一定优势。