经销商管理

 
  结论： 
  以我公司355ml 纸包装苹果汁为新市场开发的首选品项迅速铺货，抢竞品的网络。500ml PTE苹果汁做后续跟进的第二品项。渠道选择上注意抢占被竞品忽略的学校渠道！ 
  b、 竞品各阶通路的价格和利润。 
  我公司产品要想在当地后来者居上，必须借助通路力量，针对竞品的各阶通路利润设计我们的价格体系，至少讨好一个通路（如：二批利润高于竞品），在该通路形成排斥竞品主推本品的格局。 
  c、 竞品在当地手伸了多长？ 
竞品在当地有没有经销商？厂方有多少人驻守在这里？有没有设办事处、分公司？他们已经直接拜访到哪一层通路？ 
了解竞品在当地的人力投入，知道竞品已经控制到哪一层渠道，对我公司在当地的兵力部署可起比照功用。 
  业务人员做到知己知彼知环境的好处 
  1、 使自己不再显得是一个初来乍道的外行，在经销商候选户面前建立自己的专业形象，间接促进经销商合作意愿； 
  2、 对本品在当地产品/渠道/价格策略制定找到依据，找到支撑本品成功上市的着力点； 
  二、 终端调查，寻找目标候选客户。 
  首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场哪一个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端焦点调查。寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户，得出经销户候选人名单，然后进一步深度访谈，运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选，得出准经销商。 
  例：确定本公司果汁要在县城零售店、批发市场及外埠15个乡镇批零店进行销售。 
  1、走访市区零售店，询问“您店里的饮料是谁给您送的货”，“这个城市里哪几个批发商在给零店配送饮料和其他小商品”？――得出在县城零售店渠道供货明星客户名单； 
  2、同理得出县城批发渠道和乡镇售点供货明星客户名单； 
  3、锁定三份名单中重叠的部分； 
 
   
  4、这个重叠区中的客户就是在各目标渠道都有终端供货能力的客户――经销商候选人； 
  5、向其他厂家业务人员/其他批发商询问打听这几个“经销户候选人”的口碑――是否有过与其他厂家的帐款纠纷，是否有冲货、砸价、截留促销品的恶名； 排除恶名远播的问题客户，锁定真正的经销商候选人； 
  8、运用经销商评估表，对经销商候选人进行逐个预约、上门访谈、店头观察、仓库盘存等系列动作进行深度评估，最终找到准经销商。   
  三、 经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。 
  大多数准经销商在遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时，都会有点犹豫（特别是对不知名的产品），也有不少人会议“没时间”“没精力”“资金不够”“现在顾不上，过完年再说”等等借口进行推托。 
  事实上分析一下经销商的心理，没有一个经销商“真的不想代理新产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。其实经销商在嘴上说“不想合作”的同时，心里想的是“我挺想做的，但这个产品不知不能赚钱”。 
  业务人员要做的就是，让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。 
  如何实现这一点呢？――带着上市计划去找经销商！具体步骤示例如下 
  1、业务人员锁定准经销商后，首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和纪录，谈判起来心中有数。 
  2、把在“知己知彼知环境”这一环节收集的资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点。 
  a、 本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？ 
  b、 在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？ 
  c、 上市头2个月共做几次大型促销？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。 
  d、 需要经销商提供什么配合？ 
  e、 公司解决经销商后顾之忧的服务&政策保障（如：经销权，退换货承诺等）。 
  f、 如果有条件要准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体客户的人名、点名、联系方式。 
  g、 准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。 
  3、就自己设计新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。 
  业代要想在客户面前竖立威信，千万不要轻易做自己“超出自己职权范围之内的许诺”。最后公司不批准，导致经销商反感。 
  新市场开发计划涉及公司的投入，业务人员要经过上级批准，心中有数之后，再与准经销商进行谈判、煽动。 
  4、在新市场开发计划获上级批准之后，业务人员要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。 
  谈判过程中要充分向他展示 我们的产品如何适合当地市场并且相对竞品有优势；渠道选择上如何独打到市场空白点；价格制定确保各层通路有钱赚促进通路推广意愿；公司何时投入多少人、车、资源帮经销商做促销推广工作。第一波做什么促销、完成多少销量。第二波做什么促销、完成多少销量……。最终按照这个新市场开发的思路，产品被一步一步的推起来！ 
  你的新市场开发计划要让准经销商听完之后，觉得是一个“很有道理、很可行的成功行动方案，按这个方案产品一定能做起来”。然后自然会合作意愿高涨，以百倍热情投入市场开发工作中去！由准经销商变成铁杆经销商。 
  下节内容预告 
  在具体的新市场开发设计沟通过程中，又会遇到以下问题； 
  1、业务人员沟通能力差，不知道怎样煽动经销商怎么办？ 
  2、经销商对业务人员的新市场开发计划很不屑怎么办？ 
  3、经销商对业务人员的新市场开发计划能否落实不相怎么办？ 
  4、……。 
  对这这些问题的解决关系到业务人员的谈判技巧，下节内容将围绕这些话题，给出业务人员在新市场开发计划谈判、煽动经销商过程中的具体话术和动作步骤。
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  上篇主要内容回顾  
  上节内容着重讲了业代在经销商选择实战过程中常遇到的陷阱和具体的动作流程示例，包括以下关键点。 
  业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区： 
  误区一：预设立场――认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场 
  误区二：冒然拜访经销商――造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。 
  误区三：不重视新经销商谈判，合作意愿煽动工作，影响经销商的合作意愿。  
  经销商选择工作流程示例： 
  一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。 
  二、终端调查，寻找目标候选客户。  
  三、经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。  
  本节将着重于针对经销商如何进行合作意愿煽动的具体技巧。   
  实战动作培训：经销商合作意愿的促成   
  尤其在市场开发初期，经销商是否能大力配合投入更多人员、车辆、精力和厂家一起铺货、促销，几乎决定了新市场开拓的成败，所以说经销商选择的最后一环工作（也就是新市场开发的第一步工作）至关重要――设计市场开发方案，鼓励经销商积极投入，在最短时间内启动市场。   
  经销商合作意愿促成的基本谈判技巧   
  一、 心中有数 
  1、 苦苦哀求没有用。 
  中小品牌面对新经销商时大多是“你爱他，他不爱你”，有时候厂家为了让经销商经销产品苦苦哀求，百般让步（赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给客户更高返利）。这种被动的谈判局面达成协议，实际上是饮鸠止渴。经销商进货是拿来卖的，他关心的不是这个产品有多便宜，而是这个产品能卖多少量和多少价格，将来能赚多少钱。苦苦哀求往往适得其反――经销商大多不会对这种可怜的品牌真的全力投入推广市场，更多的是接一批货，截留各种市场支持变成自己的利润，然后靠低价格往出抛货，货款是否能还给厂家都是个问题！ 
  2、让经销商看到“钱途”，他会来“求”你。 
  冷静下来分析一下经销商的心理，经销商在面对厂家来找他做经销时，一定有两种矛盾的心态并存；其一、是兴奋（有厂家来找我，看来我“混”的不错，万一做成了，又多一个赚钱的产品）；其二、是忧虑（这个产品能做吗？万一做砸了怎么办？）。天下没有一个经销商不想代理新产品（他们就是靠这个赚钱的），他们所犹豫的只是“这个产品能卖得动吗？”