经销商管理

 
  假如沟通上述促销计划没有做到以上注意事项―― 
  张老板，你4月1号进货，我们会帮您做促销，到时候会有超市的买赠、家属区的赠饮、批发的铺货、零店铺货、消费者派样，一系列活动支持你。你就放心吧！ 
  结果：经销商对厂家是否能信守诺言落实这些促销将信将疑，即使能落实，这个上市步骤也看起来是东一榔头西一棒，能不能成功打开市场要画个问号。 
  特别涛强调的是，促销计划要突出个环节之间的联系，同样的投入、同样的促销步骤、沟通方式不同，效果大不一样。一个上市计划的煽动性，不但要厚而不憨、突出细节，还要注意分析各个促销环节之间的内在联系，使整个上市计划有阳关十八叠、一浪高过一浪的感觉。   
  下节内容预告： 
  即使做到以上技巧、还是会有一些经销商将信将疑、有种种顾虑，比如：对知名产品他嫌利润低、不知名产品利润高他又会担心不好卖、包装高档他嫌价格高、包装简陋他嫌卖相不好、 尤其对一些有赊销习惯的行业（如农药），经销商就是不愿接受现款销售，这些问题如何应对？下节详述。
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  上篇主要内容回顾  
  上节我们学习了谈判 “套路”具体“招数”――让经销商感到一定会赚钱的方法 
  1、 纠正常见的观念误区（寻找 促销“秘籍”），简述了常见渠道促销及消费者促销的方法 
  和注意事项。 
  2、 详细讲述了沟通上市计划的7个具体技巧  
  3、 用上市计划沟通实例让大家有更具体更清晰和感性的认识  
  本节将学习经销商常见的一些问题和疑虑如何突破？。   
  实战动作培训：经销商合作意愿障碍点如何破解   
  通过前面9讲、我们已经学习了厂商关系实质、经销商选择的思路、标准、评估工具、动作分解流程、以及促成经销商合作积极性具体沟通技巧。 
  即使做到以上内容，经销商往往还是会有一些具有共性的疑虑。此处举例说明应对方法：   
  一：赊销成风的行业如何实现现款销售    
  从宏观角度讲，赊销习惯标志着行业和企业经营竞争机制的落后和原始。 
  赊销会造成： 
  ?经销商不是现金进货，没有压力，推广不积极：  
  ?经销商可能会大量压货，然后到处冲货。也可能造成大量过期退货，还会有部分经销商恶意低价甩货套现 
  ?货款拿在经销商手里，厂方无法对经销商进行管理和制约。 
  ?呆账和/退货泛滥、造成厂方资金沉淀没钱做市场、市场地位越来越差、在经销商面前越来越被动，最终恶性循环越赊市场越死； 
  ?赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。 
  国内目前农药等落后行业仍然赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是： 
  “你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖” 
  “做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意” 
  这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫” 的味道！ 
  食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是： 
  1、 不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”――客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方向如： 
  ?练好内功：销售门槛提高一公分，销售服务要增加一米！要在赊销大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力，做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。 
  ?端正员工心态，纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。 
  ?有效沟通：企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策  
  ?提前铺垫：开发新市场注重倒着做渠道，先做终端（或者先少量冲货），产品有一定影响力之后再找经销商。 
  2、 不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程――谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。在这个过程中企业要想让风险最小化，常见以下两种途径： 
  ?从赊销一步到位变现款风险比较大，可考虑先从赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”。 
  ?个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼，私下商议给予一定的优惠促销支持，安抚他做个好榜样。 
  篇幅有限，对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述，只想告诉仍在赊销的同行，并非“欲练神功、必先自宫”，而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”！赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事，所用方法无非以上几种，在这段故事里，能够及时觉醒，迎接阵痛，坚持不懈走向现款销售良性循环的企业，受益无穷！   
  二、常见异议回答    
  不管什么公司，在你的产品、价格、政策确定的同时、经销商的疑虑也随之产生――知名产品经销商会担心价格太高而且利润低、不知名产品经销商又担心你卖不动…… 。问一个销售人员，你知不知道经销商会问你什么问题？――他们都知道！ 
  那么为什么我们不提前把经销商常问的问题摘出来？思考、总结、写出具体回答的方法――谈判不是靠口才、而是靠准备！！ 
  示例如下：   
  问：你们（某名牌热水器）价格太高？   
  答：  
  a) 价格高的有道理 
  业务主任：我们价格高是正常现象，您买得其实不仅仅是产品、除了产品外、 还有我的品牌、我们的广告投入、 我们的促销支持、 我们的返利奖励政策、还有我们的及时送货/及时调换破损和及不良品等等售后服务……。您买的是这一大堆东西的综合体 ，价格高，高的有道理！ 
  客户：话是这么说，但是实际上你们的价格就是比别人贵呀？你说的这一大堆好处和附加值、我明白，但消费者不一定认啊！他们嫌贵怎么办？  
  b) 价格高、但是并不贵! 
  业务主任：您担心消费者嫌贵我理解，但是我想跟你沟通的是我们的价格偏高，但是我们并不贵！ 
  客户：价格高但并不贵？什么意思？ 
  业务主任：你听我讲，为什么说价格高但并不贵呢？您不能拿奔驰和国产桑塔纳比价格呀！我们是比一些杂牌机的价格高，你要是比便宜，永远都有更便宜的杂牌机，几十元钱一台的都有，这样的机子你敢接吗？我们600元一台、市场上还有比我们贵的产品（国外的品牌AB ，国内品牌C D）。 
  客户：有4个牌子比你贵不假，可至少30个厂家比你们便宜、还不算那些“野鸡”牌子！ 
  业务主任：这就是问题所在，您要在同一个档次上比价格。其实整个热水器行业就分成高档、和中低档两块。600元以上是中高端市场、600元以下是低档机市场。600元以上的市场里区隔里大家拚的是市场推广、品牌和服务，而且这个市场里只有几个牌子在竞争。600元以下有上百个小品牌头破血流的在打价格战（如下图）。这几年你一定也看到了，有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷、没利润，所以也生产精品机, 想挤入高端市场 ，但实际都不成功、低端企业品牌形象已经形成、再想实现升级不容易。表面看我们价格高，但是真的是“我们价格高不假，其实并不贵”――我们切入的是竞争相对不那么激烈无序的高端市场 （高端市场那么几个牌子在打，竞争远没有低端市场那么混乱）。而且是这个市场里最有价格优势的，刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过（其实任何行业都一样――高端市场难进入、但比较容易赚钱；低端市场好进入，但将来一定恶性竞争利润微薄）。 
 
   
  客户：你说的有道理，但是说实话，这些道理我也明白，我愿意合作，也愿意进货，也肯定会好好推广。但愿能像你说的一样：“刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过”！但我就是有点没底，毕竟说一千道一万你的产品价格比现在市面上大多数品牌贵，我只是讲出来，跟你探讨一下！ 
  业务主任：你根本不用管我们的价格贵不贵，这跟你关系不大！ 
  客户：什么？