非常媒·戒

我就这么一个儿子在我身边，为什么要把他带走呢？”这个人说：“我给你这个小儿子在城市找份工作，可以吗？”老头说：“那也不可以。”这个人就说：“我给你这个小儿子在城市找一个对象，你看如何？”老头说：“那也不行。”这个人又说：“如果我给你儿子找的这个对象是洛克菲勒的女儿，你同意吗？”老头想了想：“洛克菲勒是世界首富、石油大王……”最后老头同意了。
  过了两天，这个人又找到了洛克菲勒，对洛克菲勒说：“洛克菲勒先生，我准备给您女儿介绍一个对象。”洛克菲勒说：“你赶快滚出去！我还用你给我女儿介绍对象吗？”这个人说：“如果我给你女儿介绍的这个对象是世界银行的副总裁，你同意吗？”洛克菲勒笑了笑，点头同意了。
  又过了两天，这个人找到了世界银行的总裁，对他说：“总裁先生，你现在必须立刻任命一位副总裁。”总裁先生说：“你赶快滚出去吧。我这么多的副总裁，为什么要听你的再任命一位呢？而且还要马上？”这个人说：“如果你任命的这位副总裁是洛克菲勒的女婿，你同意吗？”总裁先生当然同意了。这就是一个资源整合的故事，资源整合就是如何把一个农民的儿子既要变成洛克菲勒的女婿，又要变成世界银行的副总裁。
  上面的故事是从舞美师的博客里下载的。我知道不是他的原创，但我懒得费劲寻找它的出处。
  不管怎么样，舞美师说得还是对的，这是一个资源整合的故事，与我们要说的品牌营销似乎不沾边。但我不这么看，故事中的那个人之所以能成功，就是因为他巧妙地运用了两个人的影响力，一个是洛克菲勒，另一个是世界银行的总裁，而这两个人都是有品牌价值的人，都是人们心目中的好牌。两个有品牌价值的人加一块儿，相当于扑克里的大王和小王，能干很多事儿，所以，这个故事无论真假，都值得我们好好玩味。
  还有一则借钱成富翁的故事。这则故事发表于《名人》2008年第7期。说的是美国造船大王路维格运用借钱公式发财的真实故事。
  像任何一个没有家世背景的人一样，路维格发迹之前是个不起眼的穷小子，只是他比其他的穷小子更愿意动脑子。第一个步骤：他打算把一艘货船买下来，改成油轮，因为载油比载货更能获利。问题是他没有钱，得找银行借钱。他在这之前找到了一家石油公司，游说他们向自己租用那艘计划购买的油轮，每个月收到的租金，正好向银行支付他要借的那笔款子。路维格建议把租契交给银行，由银行去向那家石油公司收租金，这相当于他在分期付款。所幸的是一家叫大通银行的银行居然接受了他的建议，因为尽管路维格本身的信用也许并不可靠，但那家石油公司是可靠的，能够按月付钱。退一步说，如果路维格把货轮改装油轮的做法失败，只要那艘轮船和那家石油公司继续存在，银行就不用担心收不到钱。路维格的精明之处在于，利用他人的信用来增强自己的信用。路维格用这种方式买了几艘船。每当一笔债付清后，他就成了某条船的主人。租金不再被银行拿去，而是进了自己的腰包。这时，他又产生了一个更妙的想法：既然可以用一艘现在的船来借钱，为何不能用一艘待建的船来借钱呢？
  这是他利用借钱赚钱的第二个步骤。他的办法是这样的：他设计一艘油轮，或其他特殊用途的船，在还未开工建造之际，就找到愿意租用的人。很快，他拿到出租契约，再到银行去借钱造船。船一下水，租金就能转让给银行。等到船款还完，路维格就以船主的身份把船开走。
  他的计划能否实现取决于银行。大通银行偏偏认为路维格的想法既让人震撼，又让人可信。因为路维格这时的信用已经没有问题，况且还有别人的信用作保证，即使中间一方无法偿还，另一方也会把债务解决，银行等于有了双重保障。
  路维格由此积聚了巨大财富。他先去租别人的码头和船坞，然后借别人的钱建造自己的船。在二次大战期间，美国政府购买了他所造的每一艘船，他的造船公司就这样飞速成长起来。
  这个故事属于一次资源整合还是一次品牌营销已经不重要了（我更倾向于把它定位成“一个美国佬空手套白狼”的故事，上世纪末，我在海南生活和工作过六年，那里曾经有过他的许多学艺不精的中国徒弟）。重要的是路维格让大通银行相信他将有一副好牌（他极其巧妙地租借了石油公司的信用），更重要的是他把这副当时并不完全属于他的牌完全按照自己的意愿打好了。
  在我们这里，抓牌的过程就是“超级女声”品牌的形成过程，打牌的过程就是怎样将“超级女声”的无形资产转化为有形的商业价值的过程。
  抓牌是湖南卫视的事。
  打牌是旧天娱传媒的事。
  如果需要区分谁更重要，我会认为是后者，因为它是“超级女声”品牌持有者，也最适合扮演资源整合者的角色。
  我们看看它把这一角色扮演得怎么样。
  根据湖南卫视与旧天娱传媒的合作协议，湖南卫视是“超级女声”节目的播出平台，是“超级女声”电视节目的运营者，旧天娱传媒是“超级女声”的品牌持有者，当2006年它把“超级女声”的节目制作权转给湖南卫视以后，“超级女声”是否火暴便与湖南卫视有了直接的利益关系（它得不断提升“超级女声”的收视率而把广告卖个好价）。所以，我的结论是，湖南卫视处于上游，旧天娱传媒处于下游，湖南卫视作为抓牌的人，“超级女声”的火暴其实跟旧天娱传媒的关系不大，归根结底，湖南卫视才是其品牌价值的第一创造者。从这个意义上来说，旧天娱传媒是坐享其成者，它傍上了“大款”湖南卫视，沾上了人家的光。现在人家已经替你抓了一副好牌了（不是说值几十个亿吗？），就看你怎么打。
  在这一点上，旧天娱传媒不服气是不行的。
  比如说，与蒙牛结成战略联盟的，并非旧天娱传媒而是湖南卫视；这一后来被品牌营销界大书特书的战略联盟，不是简单的由企业出钱冠名电视节目，而是由蒙牛和“超级女声”共同工作，共同创造价值，共同来打造这个项目。
  业界公认这是一个极大的突破。从湖南卫视来说，打破了传统媒体的那种简单的“赞助——广告——栏目”运作模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得到体现。在最初的谈判中，蒙牛乳业副总裁杨文俊就提出一个基本合作思路：蒙牛不仅要冠名“超级女声”，还要通过蒙牛的通道和营销整合，把“超级女声”推广到全国。用一句简单的话说就是：出一块钱赞助“超级女声”，再花十块钱推广“超级女声”，让“超级女声”唱响中国！这个观念成为后来整合营销成功的关键。因此，最初湖南卫视给蒙牛的报价是2800万元获得“超级女声”节目冠名权，而结果则变成，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢。“超级女声”的火暴不说了，说蒙牛酸酸乳的销量，2004年是7亿，2005年截止8月份已经上升到了25亿。
  可惜的是，在这期间我们几乎看不到旧天娱传媒的身影。
  我在写作这本书时，三鹿毒奶粉事件正闹得沸沸扬扬，蒙牛也因为某些批次的奶粉被查出含有三聚氰胺而蒙羞，但一码归一码，其当初在行业中的强者地位也是毋庸置疑的。那时，它与旧天娱传媒的直接关系，不过是启用了2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的代言人，但前面我们说了，张含韵虽然顶着“超级女声”的头衔，她其实是天中文化的签约艺人。
  这一切都表明，在打造“超级女声”的过程中，旧天娱传媒不过是个“敲边鼓的”角色。
  还有，“超级女声”节目最精彩的部分在“海选”，其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。而对于评委的聘请和表现，旧天娱传媒好像也是没有什么话语权的。
  总而言之，节目的制作与播出是湖南卫视的事，回头清点其中的相关环节，我们确实无法从中看出旧天娱传媒有分量而实打实的推波助澜作用。
  但不管怎么样，2005年和2006年的“超级女声”还是走红了，“超级女声”品牌也在国内掀起了一股股的商标抢注风潮。据不完全统计，当时国内直接以“超级女声”命名的商标有90多个，而类似“超级女声”的商标，诸如超级女生、超级女孩、超女……的商标近400个，注册商品共涵盖了45个类别，诸多“超级女声”品牌的侵权产品更是泛滥成灾。在上海、义乌、广州、长沙等地市场上纷纷出现了“超级女声”、“宇春”笔、“宇春”笔芯、“笔畅”圆珠笔、“靓颖”修正液系列商品……
  旧天娱传媒的绝地反击是成功的，他们让“超级女声”商标通过司法程序获得了中国驰名商标认定。尽管他们承认，申请驰名商标原为“恶意抢注风”及“‘超级女声’侵权产品在市场上泛滥”所迫，他们立志将努力为广大公众提供更多丰富多彩的正版文化产品，力求让广大正版支持者享受超值回报。